Die MarTech-Explosion: Warum mehr Tools nicht gleich besser ist
Seit 2011 ist die Zahl der MarTech-Lösungen von rund 150 auf über 15.000 im Jahr 2025 gestiegen, ein hundertfaches Wachstum in etwas mehr als einem Jahrzehnt. Diese enorme Ausweitung bringt nicht nur neue Möglichkeiten, sondern auch ein noch nie dagewesenes Maß an Komplexität für Marketingteams mit sich.
Für Marketingverantwortliche ist der sogenannte "Tech Overload" längst Realität. CMOs stehen heute vor einem unüberschaubaren Dschungel aus mehr als 15.000 Plattformen und Tools, deren Zahl kontinuierlich steigt.
Doch der Zuwachs an Tools bringt nicht zwangsläufig bessere Resultate. Oft entstehen stattdessen Komplexität, unverbundene Systeme und Dateninseln. Relevante Funktionen geraten aus dem Blick.
Laut Gartner fühlen sich 80 % der CMOs von neuen Technologien und Kanälen überfordert. Über 75 % geben an, deshalb ihre geschäftlichen Ziele nicht zu erreichen. Statt Effizienz zu steigern, erschwert die Tool-Flut das Marketing. Insbesondere bei Kampagnen, die nahtlos und kanalübergreifend funktionieren sollen.
Die Praxis zeigt: Nur etwa ein Drittel der vorhandenen MarTech-Funktionen werden überhaupt genutzt. Noch 2020 lag der Wert der Nutzung bei 58 %, 2023 nur noch bei 33 %. Gleichzeitig steigen die Ausgaben weiter – etwa ein Viertel des gesamten Marketingbudgets fließt inzwischen in Technologie.
Ein Marketing-CEO bringt das Paradox auf den Punkt:
„Die Nutzung sinkt von Jahr zu Jahr, trotzdem kaufen alle immer mehr Tools.“
Der Versuch, die Herausforderungen des modernen Marketings mit immer neuen Technologien zu lösen, hat also nicht zu mehr Integration oder Wirkung geführt, sondern zu noch mehr Komplexität. Es ist Zeit für einen anderen Ansatz.
Wenn Technologie allein die Lösung wäre, hätten wir längst keine Probleme mehr.
Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall: Marketing-Stacks sind überfrachtet, unübersichtlich und oft ein echter Bremsklotz. Teams jonglieren mit Dutzenden Plattformen, die nicht miteinander sprechen. Daten liegen isoliert in Silos und es braucht manuelle Workarounds, um Lücken zu schließen.
Die großen Marketing-Clouds versprachen einst eine integrierte Lösung, aber in der Praxis entpuppten sich viele davon als träge und unflexibel. 72 % der MarTech-Implementierungen in großen Unternehmen scheitern laut Studien am fehlenden ROI. Der Grund: starre One-size-fits-all-Architekturen, die mit den modernen Innovationszyklen im Marketing (alle 18 Monate) nicht mithalten können.
Mehr Tools ≠ bessere Struktur: Solange das Fundament fragmentiert und unflexibel ist, bringt auch das nächste Feature keinen echten Fortschritt.
Ein Teil des Problems ist auch organisatorisch:
CMOs bleiben oft nur kurz im Amt und mit jedem Führungswechsel kommen neue Lieblings-Tools ins Unternehmen. So entstehen redundante Stacks, in denen mehrere Plattformen dieselben Aufgaben übernehmen sollen.
Niemand hat den vollen Überblick. Die Teams sind selten komplett in alle Systeme eingearbeitet.
Das Ergebnis: Anstatt Marketing zu vereinfachen, verlangsamt Technologie oft die Abläufe.
Laut Gartner sagen 80 % der Marketingverantwortlichen, dass das Wachstum ihres Tech-Stacks schneller ist als ihre Fähigkeit, ihn zu managen.
Viele Marketingteams fühlen sich festgefahren, weil eine Vielzahl an Tools auf mangelnde Agilität und fehlende Klarheit trifft.
Gibt es einen Ausweg aus diesem Technologie-Durcheinander? Immer mehr führende Marketingorganisationen setzen auf Composable Marketing als Antwort.
Dieser Ansatz erkennt, dass Marketer*innen nicht noch mehr Tools brauchen. Sie brauchen bessere Möglichkeiten, die vorhandenen Tools miteinander zu verbinden.
Statt sich auf eine einzige monolithische Suite oder ein wirres Netz voneinander isolierter Anwendungen zu verlassen, geht es beim Composable Marketing darum, einen modularen, interoperablen Technologie-Stack aufzubauen, der sich flexibel erweitern, austauschen oder anpassen lässt. Je nachdem, wie sich die Anforderungen entwickeln.
Ziel ist es, ein Marketing-Ökosystem zu gestalten, das offen, flexibel und von Anfang an aufeinander abgestimmt ist, anstatt geschlossen und zusammengeflickt. Laut Gartner nutzt ein „Composable Enterprise“ austauschbare Module und vorgefertigte Frameworks, um sich mit der Geschwindigkeit des Geschäfts weiterzuentwickeln. Marketing ist optimal positioniert, um von diesem Ansatz zu profitieren.
Wichtig ist: Composable Marketing ist weit mehr als ein IT-Trend oder ein Buzzword. Es ist ein strategisches Umdenken, wie Marketing funktioniert. Indem Organisationen ihre Technologie-Stacks in austauschbare Bausteine zerlegen, häufig entlang der MACH-Prinzipien (Microservices, API-first, Cloud-native, Headless), gewinnen sie eine ganz neue Agilität.
Gartner prognostiziert, dass Unternehmen, die diesen composable Ansatz verfolgen, bis 2027 ihren Wettbewerbern bei der Einführung neuer Funktionen und Updates um 80 Prozent voraus sein werden.
In einem Umfeld, in dem Geschwindigkeit und Anpassungsfähigkeit entscheidende Wettbewerbsvorteile sind, ist das ein enormer Vorsprung. Die zentrale Erkenntnis: Modularität bringt Geschwindigkeit. Wer ein spezialisiertes Tool integrieren oder einen Workflow anpassen kann, ohne das gesamte System zu überarbeiten, reagiert deutlich schneller auf Veränderungen als Unternehmen, die an starre Plattformen gebunden sind.
Genauso entscheidend: Ein composable Stack befreit Marketingteams von Vendor-Lock-in und den Begrenzungen eines einzelnen Entwicklungsplans.
Man ist nicht länger auf das Jahresupdate eines Plattformanbieters angewiesen, um eine benötigte Funktion zu erhalten. Stattdessen lassen sich bei Bedarf spezialisierte Lösungen einbinden oder Komponenten austauschen, die nicht mehr mithalten.
Das Ergebnis ist eine Technologie, die sich so schnell anpasst wie deine Strategie. Es ist ein Wechsel weg vom ständigen Jagen nach dem nächsten „coolen Tool“, hin zum Aufbau nachhaltiger Marketingfähigkeiten, die sich kontinuierlich weiterentwickeln können.
Welche konkreten Vorteile können Marketingverantwortliche von einem composable Marketing-Ansatz erwarten?
Frühe Anwender*innen berichten bereits von deutlichen Verbesserungen in den Bereichen Agilität, Skalierbarkeit und Performance:
Das stärkste Beispiel ist Entirely, ein neues offenes MarTech-Ökosystem, das genau nach diesen Prinzipien aufgebaut wurde.
Entirely ist aus der Zusammenarbeit mehrerer spezialisierter Marketingtechnologie-Anbieter entstanden: Facelift, Marmind, Censhare und Elaine, die jeweils in ihrem Bereich führend sind. Gemeinsam bündeln sie ihre Stärken in einem integrierten, KI-gestützten Ökosystem, das Marketer*innen echte Kontrolle und Flexibilität verschafft.
Jede der beteiligten Lösungen deckt einen entscheidenden Bereich des Marketingprozesses ab: Elaine steht für KI-gestützte Automatisierung und E-Mail-Marketing, Facelift für Communication Orchestrierung, Marmind für strategische Planung und Performance sowie Censhare für Content- und Asset-Management.
Durch die Kombination dieser Fähigkeiten unter einer gemeinsamen Vision bietet Entirely eine Blaupause für einen modular aufgebauten Stack, der bereits ab Werk aufeinander abgestimmt ist.
Was Entirely von herkömmlichen Marketingplattformen unterscheidet: Es handelt sich nicht um eine geschlossene All-in-One-Suite, sondern um eine offene, flexible Umgebung, die für reale Anforderungen geschaffen wurde. Die Architektur ist bewusst darauf ausgelegt, mit bereits bestehenden Tools zu harmonieren und bestehende MarTech-Investitionen zu bewahren, ohne Vendor-Lock-in.
Ein aktuelles Beispiel: Entirely hat kürzlich epoq integriert, eine KI-basierte Personalisierungsengine, um die Funktionalitäten im Bereich Onsite-Empfehlungen zu erweitern. Dieses Upgrade „hat die Leistungsfähigkeit des Ökosystems deutlich erweitert und gezeigt, wie Entirely Innovation aufnehmen kann, ohne Störungen zu verursachen“. Mit anderen Worten: Die Plattform wurde über Nacht für Nutzer*innen ohne Aufwand oder Unterbrechung leistungsstärker.
Ein Ökosystem-Ansatz gibt Marketer*innen die Kontrolle zurück. Die Philosophie von Entirely: Die Zukunft des Marketings ist nicht monolithisch, sondern modular, dynamisch und offen gedacht.
Wie der Ansatz von Entirely zeigt, steht das Marketing in seiner Funktionsweise und in seiner Umsetzung kurz vor einem radikalen Wandel. Die Gewinner*innen von morgen sind jene, die diesen Wandel heute aktiv mit gehen.
Ab 2025 werden Marktführer*innen nicht mehr durch das größte Budget oder die meisten Tools definiert, sondern durch ihre Fähigkeit, Kundenerlebnisse in Echtzeit stetig anzupassen und weiterzuentwickeln.
In diesem Jahr bringt der Entirely Summit 2025 das Konzept des composable, KI-gestützten Marketings für die Marketing-Community zum Leben.
Vom 29. bis 30. Oktober 2025 kommen in Lissabon über 500 CMOs, Marketing-Architekt*innen und Führungskräfte zusammen, um die Zukunft modularer Marketingtechnologie weiterzuentwickeln.
Es ist ein praxisnahes, intensives Erlebnis für Entscheider*innen, die bereit sind, Marketing neu zu denken.
Deep-dive Workshops und Lab-Sessions
Keynotes von Expertinnen zu Themen wie KI im Marketing, modulare Tech-Stacks, Orchestrierung in der Praxis
Exklusive Networking-Möglichkeiten mit Gleichgesinnten und Pionier*innen, die das Ökosystem aktiv mitgestalten
Das Ganze ist eine dreitägige Masterclass, um Marketing schneller, intelligenter und menschlicher zu machen und damit den Ansatz des composable Marketings vefolgt.
Neben spannenden Einblicken in neue Tools steht vor allem der Austausch im Fokus: Ziel ist es, eine breite Diskussion über die Zukunft moderner Marketing-Stacks anzustoßen. Mit Beiträgen der Menschen, die diese Systeme täglich entwickeln und nutzen.
Der Summit findet vom 29. bis 30. Oktober 2025 im wunderschönen Lissabon, Portugal statt. Die Anmeldung ist jetzt möglich.
Jetzt ist der richtige Moment, um deinen Platz zu sichern und gemeinsam mit anderen Marketingverantwortlichen an einem Event teilzunehmen, das als Meilenstein für unsere Branche gilt. Wenn du bereit bist, über den Status quo hinauszugehen und Marketingtechnologie zu erleben, die wirklich für dich funktioniert, dann ist der Entirely Summit der richtige Ort. Facelift und das Entirely-Team laden dich herzlich ein. Sei Teil dieser Bewegung – wir sehen uns in Lissabon!