Die Social Media-Welt umfasst eine ganze Reihe von KPIs, die es im Auge zu behalten gilt. Ein guter Social Media Manager:in muss in der Lage sein, bestimmten KPIs Vorrang vor anderen einzuräumen und sicherzustellen, dass die wichtigsten genau überwacht werden und entsprechend gehandelt wird.
Der wohl wichtigste KPI zur Messung des Erfolgs von Social Media Seiten im Allgemeinen ist das Engagement. Vor allem auf Instagram ist Engagement besonders wichtig, auch weil es weniger Analysewerkzeuge als auf anderen Plattformen gibt. Ein besonderes Augenmerk auf das Instagram Engagement zu legen, lohnt sich so oder so.
Engagement ist ein weit gefasster Begriff, der genau genommen mehrere verschiedene, kleinere KPIs umfasst. Gemein ist ihnen, dass sie sich auf manuelle Aktionen beziehen, die ein Nutzer:innen auf einer Deiner Seite oder an Deinen Beiträgen durchführt.
Dazu gehören unter anderem:
Engagement ist auf jeder Plattform wichtig, denn es ist der beste Indikator dafür, wie Deine Inhalte bei Deinen Followern ankommen und welche "Qualität" sie haben.
Wie gut Deine Inhalte von den Followern angenommen werden, zeigt Dir, ob die von Dir veröffentlichten Inhalte überhaupt eine Wirkung haben. Ist dies nicht der Fall, kannst Du entsprechend handeln und Änderungen vornehmen, bis dies der Fall ist.
Was nützen eine Million Follower, wenn diese nie auf Deinen Content reagieren und sich nicht aktiv einbringen?
Wie wir bereits festgestellt haben, ist Engagement auf Instagram alles. Das liegt daran, dass die internen Algorithmen der Plattform hochwertige Inhalte gegenüber minderwertigen Inhalten bevorzugen. Der Algorithmus priorisiert die Inhalte von Seiten, die besonders ansprechend erscheinen und misst dies anhand der Anzahl der Likes, Shares und Kommentare, die einzelne Beiträge und Stories erhalten.
Daher ist Deine Engagement-Rate sehr wertvoll und es ist üblich, dass eine kleinere Seite mit hohem Engagement im Verhältnis zu Deiner Follower-Zahl dennoch eine größere organische Reichweite erhält als eine Seite mit mehr Followern, aber geringer Aktivität.
Da inaktive Profile, Bots und andere "minderwertige" Follower für die Generierung von Engagement nutzlos sind, können sie sich negativ auf Deine Rate auswirken. Instagram erkennt, dass die Mehrheit Deiner Follower sich einfach nicht für Deine Inhalte interessiert. Es entscheidet daher, dass dies wahrscheinlich daran liegt, dass Du keine besonders guten Inhalte erstellst und daher nicht die Reichweite von Seiten mit besseren Inhalten verdienst. Wie Du diese Follower entdeckst und was Du dagegen tun kannst, erfährst Du in diesem Blogartikel über Follower-Qualität auf Instagram.
Deine Inhalte müssen Dein Publikum ansprechen. Wenn es sich für diese nicht interessiert, wird es sich auch nicht damit beschäftigen. Glücklicherweise lässt sich das leicht herausfinden. Bei den meisten Marken sind die Follower aus ziemlich offensichtlichen Gründen dort. Bei einer Kosmetikmarke sind die Leute da, weil sie die Produkte mögen, bei einem Politiker sind sie da, weil sie mögen, was er zu sagen hat und bei Künstlern und Musikern sind sie wahrscheinlich Fans ihrer Arbeit. Jede dieser Organisationen muss stetig auf Instagram aktiv sein, um relevante Inhalte zu erstellen.
Die Erstellung von Buyer Personas kann digitalen Marketingteams helfen, diese Gruppen zu identifizieren.
Hier geht es um die tatsächliche Qualität Deiner Inhalte. Sehen diese gut aus? Wurden Deine Fotos oder Videos von qualifizierten Fachleuten aufgenommen? Wurden sie von Grafikdesignern bearbeitet und von erfahrenen Textern verfasst? Wurden sie auf die Richtigkeit und Vollständigkeit der Informationen hin untersucht? Hält sich Dein Kreativteam an das Image und den Stil Deiner Marke? Haben Sie einen einheitlichen Tonfall und ein einheitliches Thema?
Andererseits haben sich in den letzten Jahren auch einige Unternehmen von diesem sorgfältig kuratierten Bild abgewandt und sich für ein "authentischeres" und rohes grafisches Erlebnis entschieden. Dies ist vor allem bei Instagram Stories der Fall, wo es für Unternehmen immer noch sinnvoll sein kann, etwas weniger kuratiert und somit etwas "einfacher und lockerer" unterwegs zu sein.
In der Vergangenheit haben Unternehmen einen gewissen Konservatismus an den Tag gelegt, wenn es um Instagram Beiträge ging. Das ist zwar immer noch in Teilen so, aber heutzutage ist es auch immer häufiger der Fall, dass Unternehmen mutig sind, ihre Werte teilen, gewagte Kommentare hinterlassen und aggressivere oder schockierende Inhalte veröffentlichen, die früher vielleicht als unangemessen galten.
Das bedeutet nicht, dass Du mit Deinen Inhalten übertreiben musst, aber es kann für viele Unternehmen von Vorteil sein, die Follower auf einer menschlicheren Ebene anzusprechen statt auf der Ebene des Unternehmens.
Die sozialen Medien haben einen direkten und sichtbaren Dialog zwischen alltäglichen Nutzern und den Marken, die sie lieben (oder hassen), geschaffen. Es wird heute erwartet, dass Unternehmen ihre Follower in den sozialen Medien nicht ignorieren, sondern auf Kommentare reagieren und sich sogar selbst mit anderen Seiten auseinandersetzen - indem sie Inhalte anderer direkt liken, kommentieren und sogar teilen.
Diese Art von Aktivität lässt eine Marke sympathischer erscheinen und fördert das Engagement auf sehr direkte Weise. Der heilige Gral dieser Art von Engagement ist, dass andere Unternehmen in verwandten Branchen oder Influencer:innen davon Notiz nehmen und selbst mit ihnen ins Gespräch kommen. Diese Interaktionen erhöhen die Sichtbarkeit für alle Beteiligten.
Wenn es keine Inhalte gibt, gibt es auch nichts, womit man sich beschäftigen könnte. Das führt dazu, dass die Follower das Interesse verlieren, Deine Seite vergessen und natürlich die internen Algorithmen von Instagram Dein Konto als inaktiv einstufen und ihm eine niedrigere Priorität geben.
Es gibt zwar keine wirkliche Faustregel für die Mindesthäufigkeit von Beiträgen, aber wir empfehlen, einen Zeitplan für regelmäßiges Publishing zu erstellen und diesen so gut wie möglich einzuhalten.
Als Unternehmen möchtest Du natürlich auf Deinen Social Media-Seiten für Produkte oder Dienstleistungen werben und das ist auch in Ordnung, aber dies sollte geschmackvoll und sparsam passieren. Die Menschen sind nicht in den sozialen Medien, weil sie gerne Werbung sehen. Sie sind dort, um informiert und unterhalten zu werden und um mit den Menschen in Kontakt zu bleiben, die ihnen wichtig sind.
Einigen Marken und Branchen fällt dies leichter als anderen. Für B2B-Unternehmen ist es oft schwieriger, ihre Produkte oder Dienstleistungen auf Instagram auf traditionelle Weise zu vermarkten als für Modeunternehmen, die sehr visuell sind und sich direkt an ein größeres Segment von Social Media-Nutzern wenden.
Eine gute Möglichkeit, übermäßige Werbung zu vermeiden, besteht darin, ein "thematisches Raster" auf Instagram einzurichten. Das bedeutet, dass Du die Instagram-Seite Deines Unternehmens sorgfältig so gestaltest, dass sie ein bestimmtes Thema und einen einheitlichen Stil aufweist. Ein Beispiel hierfür ist das Instagram-Profil von Facelift.
Wir bei Facelift haben unsere individuellen KPIs festgelegt, die zum Engagement beitragen: Likes, Shares, Kommentare. Da es keine allgemeingültig Definition von Engagement gibt, sollte Dein Team es einmal für Euer Unternehmen abgrenzen, was Ihr darunter versteht.
Instagram verfügt über integrierte Analysetools, die von jeder Unternehmens- oder Creator-Seite unter "Insights" auf der gleichen Registerkarte wie die Einstellungen aufgerufen werden können.
Diese Metriken sind jedoch relativ einfach und nur auf mobilen Geräten leicht zugänglich. Da es seltsam ist, wenn Social Media Manager ihre eigenen Handys zücken müssen, um die Instagram-Analysen ihres Unternehmens zu überprüfen und da dies nicht berichtsfreundlich und auch sonst sehr umständlich ist, ist es oft besser, auf Analyse-Software von Drittanbietern zurückzugreifen.
Wenn Du lieber mit den guten, alten Tabellenkalkulationen arbeitest, ist das auch eine Option.
Tabellenkalkulationstools wie Google Docs oder MS Excel können ebenfalls verwendet werden, um Tabellen zu erstellen, in denen die Leistung Deiner Beiträge auf der Grundlage der Informationen des "Insights" Bereichs dokumentiert wird.
Achte darauf, Dein Dokument regelmäßig zu aktualisieren, um Änderungen an Deinen Instagram-KPIs zu berücksichtigen und stelle das Dokument Deinen Social-Media-Managern zentral zur Verfügung.
Die wichtigsten Engagement-KPIs variieren je nach Unternehmen, aber wir glauben, dass die gängigste Reihenfolge der Indikatoren in etwa so aussehen sollte:
Shares > Comments > Bookmarks > Likes.
Wir haben uns für diese Reihenfolge entschieden, weil sich Shares direkt auf Ihre organische Reichweite auswirken und zwar auf die unmittelbarste und greifbarste Weise.
Sowohl Kommentare als auch Shares sind ein direkter Indikator für den Wert, den Follower einem Beitrag beimessen. Kommentare erfordern in der Regel die größte "Anstrengung" des Einzelnen, und diese Anstrengung ist ein Indikator dafür, dass jemand Deine Inhalte wirklich mag (oder sie wirklich hasst).
Bookmarks sind ein oft übersehener Engagement-KPI, sind aber auf Instagram weit verbreitet, vor allem wenn Follower in Eile sind und keine Zeit haben, sich mit Deinen Inhalten zu beschäftigen oder sich an einen guten Beitrag erinnern wollen. Dieser KPI schafft einen sekundären (und mühelosen) Touchpoint, ist eine Art von Remarketing und kann bedeuten, dass ein Besucher an eine Konvertierung denkt.
Likes sind am wenigsten wertvoll, weil sie keine sehr aussagekräftige Metrik sind. Sie sind wichtig, weil sie immer noch als Engagement zählen und die Eindrücke des Algorithmus von Deinem Inhalt erhöhen, aber sie sind "low hanging fruits" und erfordern so gut wie keine Bemühungen oder Gedanken seitens des Besuchers. Dennoch sind sie am einfachsten zu erhalten und können ein sehr direkter Indikator für die öffentliche Wahrnehmung sein.
Es ist schwierig, eine allgemeingültige Aussage darüber zu treffen, was gute Engagement-Raten sind und sie unterscheiden sich definitiv je nach Branche und Unternehmenstyp.
Es mag wenig erscheinen, aber ein Ziel von 1 bis 5 Prozent Engagement auf Instagram ist ein guter Anfang. Laut Find Your Influencer gelten 1 bis 3 Prozent als Standard für beliebte Influencer.
Die meisten Algorithmen der sozialen Medien sind heutzutage darauf ausgerichtet, Unternehmen dazu zu bewegen, für Reichweite zu bezahlen, indem sie in gesponserte Beiträge investieren. Dies führt zwar offensichtlich zu höheren Engagement-Raten, aber organische Reichweite und Engagement sind per Definition kostenlos und von gleichem oder sogar höherem Wert.
Wenn von 100 Followern nur eine Handvoll den Beitrag liken, kommentieren oder auf andere Weise darauf reagieren, kann dies als Erfolg gewertet werden!
Du kannst Deine 30-Tage-Engagement-Rate berechnen, indem Du alle Fälle von Engagement (Likes, Kommentare usw.) zusammenzählst und dann durch die Anzahl Deiner Follower dividierst. Multipliziere diese Zahl mit 100 und voila, das ist Deine Engagement-Rate.
Die Instagram-eigene Registerkarte "Insights", die Du direkt in der App findest, zeigt Dir Deine Engagement-Zahlen an und Du kannst sie außerdem auch in Facelift Cloud finden!
Engagement ist der wichtigste Instagram-KPI, um die Leistung von Beiträgen zu bewerten und das Wachstum und die Reichweite der Seite zu beschleunigen.
Eine niedrige Engagement-Rate hat den doppelten negativen Effekt, der Deine Seite in ein algorithmisches Loch stürzen kann. Wenn Du unpopuläre Inhalte erstellst, die kein Engagement erhalten, werden diese immer weniger Reichweite generieren, wodurch es immer schwieriger wird, später wieder aufzutauchen.
Dennoch gibt es fast immer eine Möglichkeit, dies auch wieder umzukehren und sich aus diesem Tief wieder heraus zu kommen.
Facelift Cloud kann Dir dabei helfen Deine Engagement-KPIs auf allen wichtigen Social Media-Plattformen, einschließlich Instagram, im Auge zu behalten. Dazu gehören auch unsere leistungsstarken Reporting-Tools, die es einem Team einfacher denn je machen, einen ganzheitlichen Leistungsüberblick zu erhalten.
Du kannst Facelift Cloud zwei Wochen lang kostenlos und unverbindlich testen, indem Du diesem Link folgst. Probier's aus!
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