Chez Facelift, l’orchestration de la communication est bien plus qu’un concept : c’est une méthodologie, une nouvelle manière de penser la stratégie de contenu. Pourtant, cette approche reste parfois mal comprise, et certains la confondent encore avec une simple extension du marketing ou de la communication omnicanale. Autrement dit, une nouvelle manière de dire « nous communiquons partout en même temps ».
Il est donc temps de clarifier les choses. Voici les différences fondamentales entre l'Orchestration de la Communication et le Marketing Omnicanal.
L’approche omnicanale vise à être présent là où se trouvent vos audiences et sur tous les points de contact commerciaux : emplacements physiques, boutiques en ligne, réseaux sociaux, site web, newsletters, publicités, chatbots, podcasts… L’objectif est de garantir une accessibilité fluide et une expérience client intégrée et cohérente sur plusieurs canaux, en accompagnant l’utilisateur dans son parcours, quel que soit le point de contact.
Par exemple, pour les réseaux sociaux, il ne s’agit pas de créer des comptes sur toutes les plateformes ni de publier massivement, mais plutôt d’optimiser l’expérience utilisateur à travers une diversité de points de contact.
Mais dans la pratique, de nombreuses entreprises réduisent encore le marketing omnicanal à une logique de diffusion multicanal.
À l’inverse, l'orchestration de la communication ne cherche pas à « être partout », mais à faire en sorte que chaque canal soutienne réellement les objectifs de croissance de l’entreprise.
Pour simplifier : il ne s’agit pas de “tout diffuser partout”, mais de faire de chaque point de contact un levier d’impact mesurable.
Pour en savoir plus, découvrez notre article de blog "Qu'est-ce l'orchestration de la communication ?".
TACTIque vs. STRATéGie
Le marketing omnicanal se concentre sur l’exécution opérationnelle : quels canaux activer, à quelle fréquence publier, comment assurer la continuité de l’expérience.
L'orchestration de la communication, en revanche, est une méthodologie structurante. Elle repose sur une vision systémique et stratégique qui s’intéresse au pourquoi, au quoi et au comment de chaque prise de parole. Chaque contenu est pensé comme un relais direct des objectifs de croissance de votre entreprise : pas seulement des KPIs marketing comme la portée ou les impressions.
La différence tient à la portée et à l’intention.
Le marketing omnicanal vise à créer une expérience continue et personnalisée sur tous les canaux clients : e-mailing, publicité, social media, retail, service client, etc.
Les deux approches ont pour exigence la cohérence, mais l’orchestration propose un recul supplémentaire : elle relie chaque message au récit global de la marque et aux objectifs business de plus haut niveau.
En bref : l’orchestration de la communication ne remplace pas la stratégie omnicanale, elle l’intègre au sein d'une approche encore plus large et alignée. Une démarche d’orchestration aboutie nécessite d’ailleurs une exécution omnicanale solide, notamment sur les volets marketing et expérience client.
L’approche omnicanale reste centrée sur l’expérience utilisateur et l’intégration des plateformes. Elle est précieuse pour optimiser les parcours marketing et commerciaux.
L’orchestration, elle, cherche à créer des synergies transversales entre les différentes équipes de votre entreprise. Par exemple entre :
Cet alignement inter-équipes évite la diffusion de messages contradictoires, renforce la crédibilité, et crée une dynamique plus fluide et plus cohérente dans toutes les prises de parole. Les entreprises qui adoptent cette approche constatent souvent une meilleure performance de leurs dispositifs omnicanaux, grâce à une collaboration renforcée entre services.
L’omnicanal s’attache au "où" et au "comment" délivrer un message. L’orchestration va chercher le "pourquoi". Elle remonte le fil de chaque contenu pour l’inscrire au sein d'un plan stratégique clair, en lien direct avec la vision, la mission et les priorités business de votre entreprise.
Elle pose les bonnes questions :
Orchestrer, c’est articuler les contenus dans une structure narrative cohérente, avec une intention précise, une valeur ajoutée tangible, et une logique de performance mesurable.
Le marketing omnicanal est aujourd’hui un pilier essentiel des stratégies digitales et de l’expérience client, mais n'est plus suffisant.
Dans un environnement où les communications sont plus complexes, plus stratégiques, et plus transversales, l'orchestration de la communication devient indispensable.
Elle permet de garder une ligne directrice, de faire converger les prises de parole vers des objectifs communs, et de transformer chaque message en levier de croissance.
Le marketing omnicanal assure la continuité. L’orchestration garantit la cohérence.