En 2011, le paysage MarTech comptait à peine 150 outils.
En 2025 ? Plus de 15 000 solutions recensées.
Une croissance spectaculaire… mais aussi un symptôme. Les équipes marketing évoluent aujourd’hui dans un environnement fragmenté, où chaque outil promet de “simplifier” le quotidien des marketeurs, mais finit souvent par l’alourdir.
Car plus d’outils ne signifie pas plus d’efficacité, bien au contraire : la multiplication de solutions brouille les priorités, fragmente les process et fait perdre en visibilité opérationnelle.
Selon Gartner, 80% des directeurs marketing se disent dépassés par la multiplication des technologies et des canaux, et 75% estiment que cela freine leur performance business.
Résultat : en moyenne, seuls un tiers des fonctionnalités des outils MarTech sont réellement utilisées par les marketeurs, contre 58% en 2020.
Les entreprises investissent toujours davantage dans de nouveaux outils (près d’un quart du budget marketing), mais en tirent de moins en moins de valeur. Comme le résume un dirigeant du secteur : "Non seulement ces outils sont sous-utilisés, mais leur taux d’usage diminue d’année en année, alors même que les entreprises continuent d’en acheter toujours plus".
Autrement dit : le marketing s’équipe, mais s’épuise.
Les entreprises, et c'est peut-être votre cas, ont longtemps cherché la solution dans la technologie : CRM, DAM, outils de publication, plateformes d’analyse, solutions IA… Mais à force d’empiler les solutions, elles ont créé des architectures rigides, cloisonnées et coûteuses à maintenir.
Les grandes suites “tout-en-un” n’y échappent pas : difficiles à adapter, lentes à faire évoluer, elles peinent à suivre le rythme du marché, et en conséquence : 72% des projets MarTech à grande échelle échouent à délivrer un ROI satisfaisant.
La cause ? Des architectures figées et uniformes, incapables de suivre le rythme d’innovation marketing, désormais évalué à 18 mois par cycle. Ajouter un outil de plus dans une base déjà fragmentée ne résout rien : sans structure centralisée ni intégrations, la performance de votre stack reste limitée.
Le problème est aussi organisationnel. De nos jours, les CMO se succèdent et chacun arrive avec ses outils préférés, chaque équipe sa méthode, et peu à peu les systèmes se superposent sans logique d’ensemble. Les doublons s’accumulent, les données se dispersent, la formation ne suit plus.
À force de vouloir tout piloter, la technologie finit par ralentir les opérations marketing.
Face à ce constat, une nouvelle approche s’impose : le marketing composable.
Son principe est simple : les marketeurs n’ont pas besoin de plus d’outils. Ils ont besoin de mieux les connecter entre-eux.
Plutôt que d’accumuler des solutions isolées ou de s’enfermer dans une suite unique, le marketing composable propose de construire un écosystème modulaire et interopérable, capable d’évoluer au rythme des besoins de l’entreprise.
C’est un changement structurel dans la façon de concevoir, d’orchestrer et de faire vivre la stratégie marketing. La modularité devient un levier direct de performance : intégrer un nouvel outil, ajuster un workflow ou adapter une stratégie sans repenser tout le système, c’est offrir aux équipes marketing la capacité de réagir en temps réel aux évolutions du marché.
Les marketeurs ne dépendent plus d'un calendrier éditeur pour accéder à une fonctionnalité essentielle. Ils peuvent ajouter, remplacer ou retirer une solution sans remettre en cause leur infrastructure globale. D’ici 2027, les entreprises ayant adopté une architecture composable dépasseront leurs concurrents de 80% en rapidité de mise sur le marché (source : Gartner).
Le marketing composable marque donc le passage d’un empilement d’outils à une orchestration maîtrisée, où chaque élément contribue à la cohérence et à la performance globale.
Les entreprises pionnières qui ont adopté le marketing composable observent déjà des résultats tangibles, à la fois sur leur agilité, leur rapidité d’exécution et leur performance globale.
Cette vision prend vie avec Entirely, un écosystème MarTech né de la collaboration entre Facelift, Marmind, Censhare et Elaine. Quatre acteurs complémentaires, réunis autour d’une même conviction : le marketing de demain doit être modulaire, interconnecté et piloté par la donnée.
Chaque solution apporte une brique essentielle à la chaîne de valeur marketing :
Entirely repose sur une architecture modulable, conçue pour s’intégrer aux outils déjà en place et préserver les investissements MarTech existants. Chaque entreprise peut composer sa propre stack, en fonction de ses priorités et de son niveau de maturité digitale, sans dépendance technologique ni refonte globale.
Un exemple concret illustre cette approche : epoq, moteur d’IA spécialisé dans la personnalisation en temps réel, est dernièrement venu renforcer les capacités d’Entirely sans perturber son fonctionnement. Une preuve tangible du principe même du marketing composable : suivre l’innovation sans rupture, et faire évoluer l’écosystème sans friction.
Et demain ?
Comme le souligne l’approche d’Entirely, « le marketing : dans sa manière de fonctionner comme dans sa manière d’être pensé, est à l’aube d’une profonde transformation ».
En 2025 et au-delà, la différence ne se fera plus sur la taille du budget, mais sur la capacité à orchestrer un écosystème digital cohérent, agile et mesurable. Les marques les plus performantes ne seront pas celles qui auront accumulé les outils, mais celles qui auront su connecter leurs systèmes, leurs équipes et leurs stratégies.
Les 29 et 30 octobre à Lisbonne, l'Entirely Summit 2025 réunira plus de 500 décideurs marketing et experts MarTech autour d’un objectif commun : concevoir le futur d’un marketing plus agile, modulaire et interconnecté.
Au programme :
Ateliers immersifs et démonstrations concrètes
Conférences d’experts sur l’IA, les architectures modulaires et l’orchestration marketing
Networking premium, échanges entre pairs