Composable marketing : la clé d'un écosystème martech performant

En 2011, le paysage MarTech comptait à peine 150 outils.
En 2025 ? Plus de 15 000 solutions recensées.

Une croissance spectaculaire… mais aussi un symptôme. Les équipes marketing évoluent aujourd’hui dans un environnement fragmenté, où chaque outil promet de “simplifier” le quotidien des marketeurs, mais finit souvent par l’alourdir.

Car plus d’outils ne signifie pas plus d’efficacité, bien au contraire : la multiplication de solutions brouille les priorités, fragmente les process et fait perdre en visibilité opérationnelle.

Selon Gartner, 80% des directeurs marketing se disent dépassés par la multiplication des technologies et des canaux, et 75% estiment que cela freine leur performance business.

Résultat : en moyenne, seuls un tiers des fonctionnalités des outils MarTech sont réellement utilisées par les marketeurs, contre 58% en 2020.

Les entreprises investissent toujours davantage dans de nouveaux outils (près d’un quart du budget marketing), mais en tirent de moins en moins de valeur. Comme le résume un dirigeant du secteur : "Non seulement ces outils sont sous-utilisés, mais leur taux d’usage diminue d’année en année, alors même que les entreprises continuent d’en acheter toujours plus".

Autrement dit : le marketing s’équipe, mais s’épuise.

Multiplier les outils n'est pas la solution

Les entreprises, et c'est peut-être votre cas, ont longtemps cherché la solution dans la technologie : CRM, DAM, outils de publication, plateformes d’analyse, solutions IA… Mais à force d’empiler les solutions, elles ont créé des architectures rigides, cloisonnées et coûteuses à maintenir.

Les grandes suites “tout-en-un” n’y échappent pas : difficiles à adapter, lentes à faire évoluer, elles peinent à suivre le rythme du marché, et en conséquence : 72% des projets MarTech à grande échelle échouent à délivrer un ROI satisfaisant.

La cause ? Des architectures figées et uniformes, incapables de suivre le rythme d’innovation marketing, désormais évalué à 18 mois par cycle. Ajouter un outil de plus dans une base déjà fragmentée ne résout rien : sans structure centralisée ni intégrations, la performance de votre stack reste limitée.

Le problème est aussi organisationnel. De nos jours, les CMO se succèdent et chacun arrive avec ses outils préférés, chaque équipe sa méthode, et peu à peu les systèmes se superposent sans logique d’ensemble. Les doublons s’accumulent, les données se dispersent, la formation ne suit plus.

À force de vouloir tout piloter, la technologie finit par ralentir les opérations marketing.

Le tournant du marketing composable

Face à ce constat, une nouvelle approche s’impose : le marketing composable.

Son principe est simple : les marketeurs n’ont pas besoin de plus d’outils. Ils ont besoin de mieux les connecter entre-eux.

Plutôt que d’accumuler des solutions isolées ou de s’enfermer dans une suite unique, le marketing composable propose de construire un écosystème modulaire et interopérable, capable d’évoluer au rythme des besoins de l’entreprise.

C’est un changement structurel dans la façon de concevoir, d’orchestrer et de faire vivre la stratégie marketing. La modularité devient un levier direct de performance : intégrer un nouvel outil, ajuster un workflow ou adapter une stratégie sans repenser tout le système, c’est offrir aux équipes marketing la capacité de réagir en temps réel aux évolutions du marché.

Les marketeurs ne dépendent plus d'un calendrier éditeur pour accéder à une fonctionnalité essentielle. Ils peuvent ajouter, remplacer ou retirer une solution sans remettre en cause leur infrastructure globale. D’ici 2027, les entreprises ayant adopté une architecture composable dépasseront leurs concurrents de 80% en rapidité de mise sur le marché (source : Gartner).

Le marketing composable marque donc le passage d’un empilement d’outils à une orchestration maîtrisée, où chaque élément contribue à la cohérence et à la performance globale.

Les bénéfices d'une architecture composable

Les entreprises pionnières qui ont adopté le marketing composable observent déjà des résultats tangibles, à la fois sur leur agilité, leur rapidité d’exécution et leur performance globale.

• Innovation accélérée et déploiement plus rapide : les entreprises dotées d’une architecture composable déploient de nouvelles expériences jusqu’à 80% plus vite que les structures traditionnelles (source : Gartner). Cette agilité opérationnelle permet d’expérimenter, d’ajuster et de lancer des campagnes ou fonctionnalités en quelques semaines au lieu de plusieurs mois.
  Exemple : Chez Sephora, la refonte de l’e-commerce autour d’une architecture modulaire a permis de multiplier par quatre la vitesse de lancement d’expériences locales.
  Résultat : Les équipes marketing peuvent désormais réagir en temps réel aux opportunités de marché, au lieu de subir les lenteurs structurelles de leur ancien système monolithique.
• Scalabilité et résilience accrue : Les écosystèmes modulaires gèrent bien mieux la croissance et les pics d’activité. Ils permettent d’ajuster les capacités sans remettre en cause toute l’infrastructure.
  Exemple : En passant d’une plateforme rigide à une architecture composable, IKEA a réduit son délai de déploiement de nouvelles fonctionnalités de plusieurs mois à quelques semaines, tout en absorbant une hausse de 300% des ventes en ligne pendant la pandémie, sans interruption de service.
  Résultat : Les équipes marketing ne dépendent plus d’un système central saturé : elles peuvent adapter leurs outils et leurs ressources à la vitesse de la croissance.
• Un ROI mesurable et durable : Quand les outils fonctionnent ensemble, la valeur se démultiplie. Plutôt que d’investir dans des suites surdimensionnées dont 70% des fonctionnalités restent inutilisées, les entreprises composables se concentrent sur les briques réellement utiles et en optimisent pleinement l’usage.
  Exemple : Ulta Beauty a constaté une hausse de 40% de la performance de ses campagnes et une personnalisation plus fine de ses offres grâce à une approche data-driven et modulaire.
  Résultat : un ROI plus clair, plus rapide et plus durable.
• Une innovation continue : Le marketing composable rend l’expérimentation simple et sans risque.
  Tester un outil d’IA, une plateforme d’advocacy ou une solution de personnalisation ne nécessite plus de refonte complète du système. Si la solution apporte de la valeur, elle s’intègre naturellement ; sinon, elle est remplacée sans impact sur le reste de la stack. 
  Cette approche favorise une amélioration continue et une évolution constante des dispositifs marketing. Le socle technologique devient vivant, flexible et orienté business.

Entirely : l'écosystème complet pour le marketing de demain

Cette vision prend vie avec Entirely, un écosystème MarTech né de la collaboration entre Facelift, Marmind, Censhare et Elaine. Quatre acteurs complémentaires, réunis autour d’une même conviction : le marketing de demain doit être modulaire, interconnecté et piloté par la donnée.

Chaque solution apporte une brique essentielle à la chaîne de valeur marketing :

• Elaine : automatisation et campagnes e-mail pilotées par l’IA
• Facelift : orchestration de la communication et gestion centralisée des réseaux sociaux
• Marmind : planification stratégique et pilotage de la performance
• Censhare : gestion de contenu et d’actifs digitaux

Entirely repose sur une architecture modulable, conçue pour s’intégrer aux outils déjà en place et préserver les investissements MarTech existants. Chaque entreprise peut composer sa propre stack, en fonction de ses priorités et de son niveau de maturité digitale, sans dépendance technologique ni refonte globale.

Un exemple concret illustre cette approche : epoq, moteur d’IA spécialisé dans la personnalisation en temps réel, est dernièrement venu renforcer les capacités d’Entirely sans perturber son fonctionnement. Une preuve tangible du principe même du marketing composable : suivre l’innovation sans rupture, et faire évoluer l’écosystème sans friction.

Et demain ?

Comme le souligne l’approche d’Entirely, « le marketing : dans sa manière de fonctionner comme dans sa manière d’être pensé, est à l’aube d’une profonde transformation ». 

En 2025 et au-delà, la différence ne se fera plus sur la taille du budget, mais sur la capacité à orchestrer un écosystème digital cohérent, agile et mesurable. Les marques les plus performantes ne seront pas celles qui auront accumulé les outils, mais celles qui auront su connecter leurs systèmes, leurs équipes et leurs stratégies.

Entirely summit 2025 : là où le futur du martech prend forme

Les 29 et 30 octobre à Lisbonne, l'Entirely Summit 2025 réunira plus de 500 décideurs marketing et experts MarTech autour d’un objectif commun : concevoir le futur d’un marketing plus agile, modulaire et interconnecté.

Au programme :

• Ateliers immersifs et démonstrations concrètes

• Conférences d’experts sur l’IA, les architectures modulaires et l’orchestration marketing

• Networking premium, échanges entre pairs