Là où il y a une demande, il y a souvent une offre pas (très) loin derrière.
Les réseaux sociaux ont permis aux entreprises de toucher des clients potentiels plus facilement et surtout, dans le monde entier. Le e-commerce a rendu l'accès aux produits et aux services rapide et efficace. Entre ces deux changements de paradigme se trouve l'un des marché les plus mûrs que l'on connaisse.
Traditionnellement, les efforts marketing sur les réseaux sociaux ont été fortement dirigés vers les jeunes adultes : les générations Y et Z.
La génération Y était au premier rang de l'expansion des réseaux sociaux et la génération Z est née ne connaissant qu'un monde digitalisé et interconnecté. À l'âge adulte, ces deux générations ont apporté avec eux un pouvoir d'achat et une influence sur les habitudes de consommation à une échelle sans précédent.
Les Millenials ou génération Y (entre 25 et 40 ans) révèlent une véritable envie de casser les codes. Elle romps les habitudes de consommation de la génération précédente. Pourquoi faire une croisière de luxe en Norvège alors qu'ils peuvent parcourir les montagnes en sac à dos et dormir sur le canapé d'étrangers ?
Les marques haut de gamme ne suscitent pas facilement d'intérêt auprès des plus jeunes, ils préfèrent concentrer leurs efforts sur une génération plus âgée et plus aisée : une génération plus conservatrice qui possède plus, dépense plus et veut plus. Mais c'est surtout une génération qui n'utilise pas les réseaux sociaux de la même manière.
Dans ce contexte, comment les entreprises B2C du secteur du luxe et du haut de gamme peuvent-elles atteindre une génération à un fort pouvoir d'achat ?
Nous parlons d'achats conséquents avec de longs entonnoirs de vente, de nombreux points de contact et sur lesquels les acheteurs peuvent délibérer pendant des mois ou plus avant de se convertir.
Voici quelques exemples :
Bien que ces produits et services ne soient en aucun cas exclusifs à une clientèle plus âgée et plus riche, il existe certainement une corrélation entre l'âge et l'argent. Aux États-Unis par exemple, les plus de 50 ans détiennent plus de 70 % de la richesse du pays.
Il est difficile de vendre un produit - en particulier les produits "haut de gamme" - sans un public cible clairement identifié. Afin d'identifier ces personnes, il est primordial de déterminer les éléments suivants :
Il va sans dire que le prix d'un produit va donner des informations capitales sur l'identité de ses acheteurs.
Tout d'abord, établissons que les produits haut de gamme ne sont pas strictement corrélés à une population plus âgée, et une population plus âgée ne signifie pas nécessairement plus d'argent. Cependant, comme nous l'avons déjà établi, dans les pays développés, les facteurs socio-économiques et culturels ont conduit à une baisse du pouvoir d'achat chez les jeunes générations, ainsi que de l'intérêt pour eux de posséder plus. C'est pour cela qu'une grande partie de cet argument repose sur l'exemple d'utilisateurs Social Media avec les moyens d'acheter des produits exclusifs haut de gamme.
Nous supposerons qu'un groupe de personnes âgées a, à la fois plus de moyens mais également une plus grande envie de consommer. Cette cible est plus susceptible d'avoir fait des économies considérables, d'avoir une carrière plus établie et donc plus susceptible d'investir.
Personne n'achète de Ferrari pour se déplacer.
Ils en achètent parce que c'est cool : c'est un symbole social qui représente comment ils souhaitent être vus. Ceci promeut l'idée qu'ils sont des individus ayant réussi, ayant travaillé dur et récoltant les fruits de leur travail.
Cette motivation peut être très puissante et elle est facilement démontrée par la popularité des marques de mode et l'obsession de posséder les derniers produits et connaître les meilleures tendances Prenez l'exemple d'un nouvel iPhone et l'engouement qu'il peut y avoir devant les Apple Store à sa sortie.
Les générations de plus de 50 ans ne sont pas à l'origine de l'explosion qu'on connu les réseaux sociaux ces dernières années. Pourtant, cette audience reste tout de même très large.
Selon une étude du Pew Research Center, 22 % des 45-65 ans étaient actifs sur Facebook.
Bien que Facebook ait connu une baisse d'utilisation parmi les jeunes générations en Amérique du Nord et en Europe, il reste le réseau social le plus visité et une vitrine incontournable pour les marques visant un public plus mature.
Des outils comme Facelift Cloud, vous permettent de suivre l'activité de vos abonnés, y compris les taux et les types d'engagement.
Étant donné que les produits et services haut de gamme reposent souvent sur des entonnoirs de vente plus grands et plus longs, les campagnes Social Media pour ces produits doivent prévoir des points de contact plus nombreux et variés.
Une manière de favoriser d'éventuelles conversions est de maintenir le mystère. Au lieu de mettre en avant le produit directement, mettez en avant la dimension unique et rare qu'il apporte. L'objectif est de véhiculer l'image et les valeurs de votre marque pour qu'on puisse s'y identifier.
Les publics plus âgés sont toujours susceptibles de réagir également aux publicités télévisées. Créez des vidéos de haute qualité qui pourraient convenir et publiez-les sur vos pages !
Les constructeurs automobiles ont particulièrement bien réussi avec les publicités télévisées : des nuances sombres, des designs épurés et une certaine simplicité qui donne envie.
Les utilisateurs plus âgés sont moins souvent sur leur téléphones que leurs enfants. Bien que beaucoup utilisent encore les réseaux sociaux quotidiennement, un temps d'écran réduit signifie qu'une plus grande attention doit être accordée à la création d'un contenu qualitatif et travaillé.
Encore une fois, un outil de Social Management vous permet de déterminer les jours et les heures auxquels vos audiences sont les plus actives. Planifiez votre campagne pour profiter d'une portée maximale.
Alors que le monde Social Media se dirige depuis plusieurs années vers le visuel, et, en particulier, la vidéo, le texte, lui, n'est pas encore mort. Les articles de blog, les forums, les communiqués de presse et autres contenus plus longs performent encore très bien.
D'autant plus que les personnes souhaitant faire des achats importants sont prêtes à lire davantage, à étudier un sujet plus longtemps et à collecter toutes les informations nécessaires avant de prendre une décision. Ce ne sont généralement pas des acheteurs impulsifs et ne devraient pas être traités comme tel. Ces acheteurs doivent être guidés et non poussés vers l'achat.
Essayez d'utiliser des images qui évoquent des souvenirs positifs et rappellent les jeunes années de vos acheteurs.
Utiliser la nostalgie est une approche extrêmement efficace. Si vous en avez, essayez de partager des photos du passé de votre entreprise et mettez en valeur votre héritage et vos valeurs. Concentrez-vous sur la narration et essayez d'être pertinent.
Bien qu'il soit souvent préférable d'approcher un public plus jeune via FOMO (Fear Of Missing Out), cette approche peut ne pas fonctionner aussi bien sur un public plus mature et conservateur, prenez le temps de prendre du recul.
Si la génération Z n'achète pas aujourd'hui, elle reste une excellente communauté active et engagée sur vos réseaux sociaux. En tant que marque, votre nom est primordial, et même si vos plus jeunes followers ne sont actuellement pas susceptibles de se convertir, ils participent au développement et au maintien de votre légende.
Ils sont également plus susceptibles d'interagir avec du contenu "lifestyle". C'est donc une publicité gratuite pouvant atteindre un public extrêmement large et à ne pas négliger.
Entre une combinaison de contenus qui s'adressent directement aux prospects avec un plus fort pouvoir d'achat et/ou plus matures, ainsi que des contenus qui renforcent l'image de votre entreprise pour une cible plus large et/ou plus jeune, vous établirez une relation avec votre communauté globalement plus forte.
C'est également l'un des meilleurs moyens de pérenniser votre marque et de vous assurer qu'elle reste compétitive et pertinente à l'avenir, à la fois sur les réseaux sociaux et hors des réseaux sociaux.
Si toutes ces informations pouvaient être condensées en un seul point, ce serait : ne vendez pas un produit mais vendez un rêve.
Faites de ce rêve une option tangible dans la vie de votre public. Utilisez un langage qui correspond à votre marché et aux personnes qui se soucient de votre produit tout en restant simple et concis.
Enfin, gardez en tête que vous ne devez pas seulement vendre ce rêve à votre public cible, mais également favoriser ce rêve pour la prochaine génération.
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