Communication Orchestration ist das neue Mindset und die Methodik, nach der wir bei Facelift arbeiten, doch die genaue Definition gerät hin und wieder aus dem Blick. Manche sagen, es sei nur ein schickerer Begriff für Omnichannel-Kommunikation, Content, Marketing oder irgendeine andere Variante von „wir sprechen auf vielen Kanälen gleichzeitig“.
Um das klarzustellen, kommen hier die Unterschiede zwischen Communication Orchestration und Omnichannel.
Omnichannel-Strategien verfolgen das Ziel, überall dort präsent zu sein, wo sich die Zielgruppe aufhält: Social Media, Websites, Newsletter, Ads, Chatbots, Podcasts, usw. Im Mittelpunkt steht, dass die Zielgruppe den Kontaktpunkt ihrer Wahl findet und über verschiedene Plattformen hinweg begleitet wird.
Das ist allerdings eine etwas vereinfachte Sichtweise, denn Omnichannel bedeutet nicht, blind überall Accounts anzulegen und so viel wie möglich zu posten. Es geht vielmehr darum, die Customer Journey über viele Touchpoints hinweg anzupassen.
Trotzdem dreht sich hier letztlich alles eher um Verteilung und weniger um Strategie.
Communication Orchestration hingegen bedeutet nicht, „überall zu sein“. Es geht darum, dass unabhängig vom Kanal oder Ort die Kommunikation immer die übergeordneten, strategischen Ziele des Unternehmens unterstützt.
Auf den Punkt gebracht: Orchestration heißt nicht „überall präsent sein“, sondern „jeden Touchpoint sinnvoll nutzen, um Wirkung zu erzielen“.
Lies „Was ist Communication Orchestration“, um ein tieferes Verständnis zu bekommen.
Omnichannel-Ansätze sind taktisch ausgerichtet, sie konzentrieren sich auf die Umsetzung über verschiedene Kanäle hinweg. Sie beantworten Fragen wie „Wo?“ und „Wie oft?“. Strategie spielt bei Omnichannel zwar mit hinein, steht aber nicht so im Mittelpunkt wie bei der Orchestration.
Communication Orchestration ist eine Methodik. Eine Denkweise und ein systematischer Ansatz, der auf allen Ebenen das „Warum?“, „Was?“ und „Wie?“ der Kommunikation beantwortet. Sie ist eng mit den strategischen Unternehmenszielen verknüpft und nicht nur mit Marketing-KPIs wie Reichweite oder Impressionen.
Der entscheidende Unterschied liegt im Ziel und Umfang.
Beide Konzepte setzen auf Konsistenz. Doch während Omnichannel den Blick auf den Kundenkontakt richtet, nimmt Orchestration eine höhere Perspektive ein: Sie verbindet jede Botschaft mit der übergreifenden Markengeschichte und ordnet Inhalte und Kanäle klar den Business-Prioritäten zu.
Wichtig: Orchestration ersetzt Omnichannel nicht.
Im Gegenteil: ein ausgereifter Orchestration-Ansatz baut oft auf einer starken Omnichannel-Umsetzung auf, besonders in Marketing und Customer Experience. Es ist eine strategische Ebene darüber, kein Ersatz.
Omnichannel-Denken konzentriert sich oft auf die Integration von Plattformen und eine konsistente Customer Journey. Das ist besonders wertvoll für Marketing- und Sales-Prozesse.
Communication Orchestration hingegen richtet den Blick auf die Abstimmung zwischen Abteilungen.
Sie bringt Teams zusammen:
Marketing und PR
Vertrieb und Content
HR und Employer Branding
Geschäftsführung und öffentliche Kommunikation
Marke und Community
Diese bereichsübergreifende Abstimmung verhindert widersprüchliche Botschaften und stärkt die Glaubwürdigkeit. Unternehmen, die auf Communication Orchestration setzen, stellen oft fest: Ihre Omnichannel-Maßnahmen gewinnen an Wirkung, durch mehr Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg.
Omnichannel-Kommunikation ist zentral für das Kundenerlebnis, aber Orchestration geht einen Schritt weiter und fragt: Warum gibt es diese Botschaft überhaupt?
Ein Kern von Communication Orchestration ist es, Inhalte von einzelnen Formaten bis hin zu ganzen Kampagnen, mit der Vision und Mission des Unternehmens zu verbinden.
Orchestration stellt Fragen wie:
Welche Rolle spielt diese Botschaft innerhalb einer größeren Kampagne?
Wie unterstützt sie die Business-Ziele dieses Quartals?
Welchen konkreten KPI soll sie beeinflussen?
Der Fokus liegt auf Struktur, Kampagnen-Logik, inhaltlicher Zielsetzung und Wirkungsmessung.
So wird Kommunikation vom Nebenschauplatz zum echten Wachstumstreiber.
Omnichannel ist heute ein unverzichtbarer Bestandteil moderner Marketing- und Customer-Experience-Strategien.
Aber gerade wenn Kommunikation komplexer, bereichsübergreifender und strategischer wird, braucht es zusätzlich Orchestration. Sie hilft dabei, Inhalte plattformübergreifend auszuspielen, weil sie für eine einheitliche, messbare Ausrichtung sorgt.
In diesem Sinne sind Omnichannel und Orchestration keine Gegensätze, sondern Partner:
Das eine schafft Kontinuität, das andere Kohärenz.