Microblogging ist nicht verschwunden, aber es hat sich in den letzten Jahren zunehmend aufgespalten.
Der Bereich für kurze, Echtzeit-Kommunikation, der einst von der Plattform dominiert wurde, die früher (und, seien wir ehrlich, bis heute) als Twitter bekannt ist, hat sich verändert. Er ist vielfältiger und offener geworden, mit neuen Plattformen, die sehr unterschiedliche Vorstellungen von Governance, Moderation und Eigentum prägen.
Für Marken und Kommunikationsteams ist diese Fragmentierung längst keine theoretische Frage mehr, sondern eine ganz reale operative Herausforderung.
Bei Facelift besteht unsere Aufgabe nicht darin, auf ein einziges Netzwerk zu setzen, sondern dir stabile und flexible Wege zu bieten, um genau dort mit deiner Zielgruppe in Kontakt zu treten, wo sie sich tatsächlich aufhält. Diese Verantwortung ist der Grund, warum wir unsere Investitionen in Bluesky, Mastodon und Threads ausbauen.
Die neue Richtung, die wir einschlagen, ist eine direkte Reaktion auf klare Signale von Kundinnen und Kunden, Regulierungsbehörden und den Plattformen selbst.
Einer der deutlichsten Indikatoren, die wir beobachten, ist die Nutzung.
Seit 2021 ist das Veröffentlichungsvolumen auf X bei Facelift Kundinnen und Kunden um mehr als 70 Prozent zurückgegangen, obwohl die Gesamtzahl der verbundenen Social-Media-Konten weiter gewachsen ist. Anfang 2026 steht X nur noch für etwas mehr als ein Prozent aller Publishing-Aktivitäten in Facelift, und weniger als jede achte Kundin oder jeder achte Kunde ist noch aktiv mit der Plattform verbunden.
Diese Entwicklung ist nicht über Nacht passiert, und sie hat auch nicht nur eine einzelne Ursache.
Teams nennen dafür mehrere Gründe: den Wandel der Publikumserreichbarkeit, Unsicherheiten bei der Moderation, interne Standards für Markensicherheit sowie veränderte Content-Performance.
Gleichzeitig zeigen öffentliche Berichte in der Europäischen Union, dass die Reichweite von X in mehreren Mitgliedstaaten zurückgeht. Dieses Bild bestätigt die Muster, die wir auch in unseren eigenen Daten sehen. Wenn sich das Verhalten der Kundinnen und Kunden sowie öffentliche Daten in dieselbe Richtung bewegen, ist das ein Signal, das man ernst nehmen sollte.
Bemerkenswert an Bluesky, Mastodon und Threads ist, dass sie keine austauschbaren Ersatzlösungen sind. Jede dieser Plattformen bietet eine eigene Antwort auf dieselbe grundlegende Frage: Wie sollte öffentliche Kommunikation im großen Maßstab gesteuert werden?
Bluesky basiert auf dem sogenannten AT Protocol, das Identität, Hosting und Moderation in getrennte Ebenen aufteilt. Diese Architektur ermöglicht es Gemeinschaften und Organisationen, Moderationsdienste und Inhaltsfilter nach ihren eigenen Standards anzuwenden, ohne sich auf ein einziges globales Regelwerk verlassen zu müssen. Für Marken ist das entscheidend, weil es die Abhängigkeit von plötzlichen Richtlinienänderungen verringert und gleichzeitig die Reichweite bewahrt. Zudem reduziert es die Abhängigkeit von einem einzelnen Unternehmen, das einseitig über Sichtbarkeit und Durchsetzung entscheidet.
Mastodon verfolgt einen deutlich föderierten Ansatz. Die Plattform basiert auf dem ActivityPub-Protokoll und ermöglicht es jeder Person oder Organisation, einen eigenen Server mit eigenen Regeln, Moderationsrichtlinien und rechtlichen Vorgaben zu betreiben und dennoch mit dem offenen Fediverse verbunden zu bleiben. Dieses Modell macht Mastodon besonders attraktiv für europäische Organisationen, öffentliche Institutionen und NGOs, die Wert auf die Einhaltung regulatorischer Vorgaben und lokale Kontrolle legen. Für Unternehmen bedeutet Mastodons Offenheit und Datenportabilität weniger Plattformbindung und eine einfachere langfristige Planung.
Threads nimmt eine ganz andere Rolle ein. Als Teil des Meta-Ökosystems ist es eng mit Instagram verknüpft und von Beginn an auf Skalierbarkeit ausgelegt. Threads hat bereits mehrere hundert Millionen monatlich aktive Nutzerinnen und Nutzer erreicht und wächst weiterhin schnell. Gleichzeitig beginnt Meta, die Interoperabilität mit dem ActivityPub-Protokoll einzuführen, sodass Threads-Inhalte mit dem Fediverse verknüpft werden können. Dieser Schritt ist nicht unumstritten, da viele Nutzerinnen und Nutzer ursprünglich zu Mastodon und anderen Fediverse-Plattformen gewechselt sind, um sich von den etablierten Konzernplattformen X und Meta zu lösen. Dennoch macht die Kombination aus Reichweite und zunehmender Offenheit Threads zu einer pragmatischen Option für Teams, die eine große Zielgruppe erreichen möchten, ohne vollständig auf Interoperabilität zu verzichten.
Für Social-Media-Teams ist die Unvorhersehbarkeit heute das größte operative Risiko.
Wiederholte Änderungen an Plattformrichtlinien, Moderationspraktiken und dem Zugang für Entwickler – etwa bei API-Zugängen oder Gebühren – erschweren es, Kampagnen, Reportings und Freigabeprozesse über längere Zeiträume hinweg zu planen. Selbst wenn einzelne Anpassungen nachvollziehbar sind, sorgt ihre Summe für ständige Unruhe. Teams müssen fortlaufend reaktiv statt strategisch agieren.
Genau an diesem Punkt gewinnen Alternativen an Bedeutung.
Bluesky mit seinen offenen Protokollen, Mastodon mit seiner Open-Source-Basis und Threads mit der Einbindung in ein ausgereiftes Werbe- und Analyse-Ökosystem bieten jeweils unterschiedliche Formen von Verlässlichkeit. Keine dieser Plattformen ist perfekt, aber jede von ihnen schafft klarere Erwartungen als ein Umfeld, in dem Nutzungsbedingungen und deren Durchsetzung willkürlich wechseln können.
Aus Produktsicht ist diese Vorhersehbarkeit entscheidend, weil Kundinnen und Kunden ihre Arbeitsabläufe darauf aufbauen. Redaktionskalender, Freigabeketten, Compliance-Prüfungen und Reporting-Prozesse hängen alle von Konsistenz ab.
Es ist wichtig, klar zu sagen, was das bedeutet und was nicht.
Facelift stellt den Zugang zu X derzeit nicht ein. Kundinnen und Kunden, die weiterhin darauf angewiesen sind, können die Plattform wie gewohnt nutzen. An den bestehenden Verbindungen ändert sich nichts.
Gleichzeitig halten wir es für unsere Verantwortung, Diversifizierung zu fördern und nicht wegzusehen, wenn Plattformen Schaden anrichten oder Vertrauen untergraben.
Teams, die sich stark auf eine einzelne Plattform für Echtzeitkommunikation verlassen, sind oft stärker gefährdet als sie denken. Deshalb raten wir mehr denn je dazu, Kommunikationsstrategien zu verteilen, und unterstützen dich gern dabei.
Eine Präsenz auf Bluesky, Mastodon oder Threads aufzubauen, ermöglicht es Organisationen, frühzeitig Erfahrungen zu sammeln, Zielgruppen auszubauen und Formate zu verfeinern, bevor Handlungsdruck entsteht.
Unsere Aufgabe ist es, diesen Prozess so einfach wie möglich zu gestalten. Darum unterstützen wir diese Plattformen bereits heute und werden unsere Investitionen weiter ausbauen, während immer mehr Unternehmen und Communities dorthin wechseln.
Microblogging wird wahrscheinlich nie wieder zu einem einzigen Zentrum zurückkehren, wie es früher bei Twitter der Fall war. Die Zukunft ist vielfältig, föderiert und komplexer als das, was wir bisher kannten. Diese Entwicklung begrüßen wir und laden unsere Nutzerinnen und Nutzer dazu ein, sie aktiv zu erkunden.
Diese neue Komplexität spiegelt unterschiedliche Werte wider: Redefreiheit, Sicherheit, Eigentum und Verantwortung. Für Marken und öffentliche Organisationen möchten wir nicht nur Flexibilität statt Abhängigkeit ermöglichen, sondern auch sie über unsere eigenen Tools hinaus im offenen, vernetzten Marketing-Ökosystem von Entirely unterstützen.
Mit einer stärkeren Unterstützung für Bluesky, Mastodon und Threads richten wir uns danach aus, wohin sich unsere Nutzerinnen und Nutzer sowie ihre Zielgruppen bereits bewegen; nämlich zu Modellen, die mehr Transparenz und Stabilität bieten.
Wir werden weiterhin alle von uns unterstützten Plattformen regelmäßig prüfen, unsere Kundinnen und Kunden über Änderungen informieren und bei allen Entwicklungen Stabilität, Vertrauen und Wahlfreiheit an erste Stelle setzen.