Vor zwanzig Jahren wurde Social Media geschaffen, um Menschen miteinander zu verbinden – nicht Unternehmen. Plattformen wie MySpace und Facebook entstanden als Orte für persönliche Beziehungen, zum Austausch mit Freund*innen und um das eigene Leben zu teilen. Marken erkannten das Potenzial erst spät. Social Media war noch kein Teil des Marketing-Repertoires, geschweige denn ein geschäftskritisches Tool.
In den frühen 2000er-Jahren war Social Media für Unternehmen, die erste Schritte wagten, ein kleiner und eher reaktiver Kanal. Starbucks stieg 2008 bei Facebook und Twitter ein und förderte mit Ideen wie „MyStarbucksIdea“ den Community-Austausch. Dell testete sogar schon 2007 den Direktvertrieb über Twitter.
Bis 2010 hatte sich das Spielfeld, auf dem wir alle agieren, grundlegend verändert. Facebook knackte die Marke von 600 Millionen Nutzer*innen weltweit und bewies damit, dass Social Media kein vorübergehender Hype war. Unternehmen begannen, das Potenzial dieser Plattformen als Marketinginstrument zu erkennen.
Facebook Ads boten erstmals echte Reichweite, Twitter ermöglichte direkte Echtzeit-Interaktion. Social Media wurde zu einem neuen Spielfeld für mutige Marken, auch wenn es für viele zunächst nur ein Nebenprojekt blieb und nicht zur Priorität wurde.
Dann kamen Unternehmen wie Domino’s Pizza und zeigten, was wirklich möglich war. Angesichts eines angeschlagenen Markenimages im Jahr 2009 startete Domino’s auf Twitter die Kampagne „Oh Yes We Did!“. Anstatt Kritik zu ignorieren, ging das Unternehmen offensiv damit um und veröffentlichte ehrliche Updates zur Verbesserung der eigenen Rezepturen. Die Kampagne stellte das Vertrauen wieder her und definierte neu, was Social Media leisten kann: Transparenz in Echtzeit, stärkere Kundenbeziehungen und messbaren Business Impact.
Mit der Reife der sozialen Netzwerke wurde ihr Marketingpotenzial unübersehbar. Die weltweiten Werbeausgaben stiegen von 16 Milliarden Dollar im Jahr 2014 auf fast 250 Milliarden im Jahr 2024. Social Media wurde vom Experiment zum Umsatztreiber.
Während Unternehmen im Eiltempo versuchten, sich auf Social Media zu positionieren, entwickelten sich die Plattformen rasant weiter. Mobile Technologien und schnellere Internetverbindungen trieben diese Entwicklung an. Der Sprung von 3G auf 4G machte Videokonsum reibungslos und öffnete die Tür für Features wie Instagram Stories oder Livestreaming. Ab 2020 wurden Smartphones zum wichtigsten Zugangspunkt für Social Media und die Plattformen stellten sich darauf ein: Inhalte wurden mobil-first gedacht und optimiert.
Auch die Zahl der Plattformen wuchs schnell.
Instagram trieb visuelles Storytelling voran, YouTube wurde zur Heimat für Kurz- und Langform-Videos. Snapchat machte vergängliche Inhalte populär, TikTok verwandelte user-generierte Kurzvideos in einen globalen Megatrend.
Diese Vielfalt brachte enormes Potenzial, aber auch Chaos. Marken versuchten, mit neuen Formaten, Algorithmen und sich ständig wandelndem Nutzungsverhalten Schritt zu halten.
Social-Media-Teams wuchsen, Tools wurden eingeführt, Budgets erhöht und doch fühlte sich alles fragmentiert an:
Marketing-Teams führten Kampagnen auf Facebook.
Der Kundenservice kümmerte sich auf Twitter um Beschwerden.
Regionale Standorte starteten eigene Accounts für lokale Zielgruppen.
Ohne zentrale Strategie wurde die Kommunikation inkonsistent, Maßnahmen doppelt ausgeführt, die Kontrolle über die Markenbotschaft ging verloren.
Social Media Management wurde zum Vollzeitjob, aber alte Prozesse einfach zu skalieren, führte nur zu noch mehr Komplexität.
Spätestens Ende der 2010er-Jahre wurde klar: Fragmentierte Strategien sind nicht zukunftsfähig. Social Media war den Silos entwachsen. Die Unternehmen, die erfolgreich blieben, waren jene, die erkannten, dass es einer orchestrierten Herangehensweise über Plattformen, Abteilungen und Teams hinweg bedarf.
Ein Beispiel: Cisco. Bereits 2014 betrieb das Unternehmen über 100 Social-Media-Profile – verteilt auf Vertrieb, Marketing und Kundenservice. Zwei Jahre später waren es allein 100 Twitter-Accounts, 26 Facebook-Seiten und über 300 YouTube-Kanäle. Der Erfolg von Cisco lag nicht nur im Managen dieser Komplexität, sondern in ihrer Koordination. Durch abgestimmte Botschaften, klar definierte Rollen und strukturierte Workflows wurde aus Chaos Kohärenz.
Auch im Finanzsektor war Weitblick gefragt: American Express zeigte früh, wie es geht. Mit dem 2007 gestarteten OPEN Forum bot AMEX kleinen Unternehmen Bildung, Ressourcen und Community-Support über Social Media. Auch wenn man es damals noch nicht „Social Media Orchestration“ nannte – AMEX verknüpfte seine Social-Strategie klar mit den übergeordneten Unternehmenszielen: Kundennähe, Vertrauen und Wachstum.
Sie haben Social Media orchestriert.
Gleichzeitig zeigte Carrefour, wie wichtig lokale Relevanz ist. Mit über 400 Facebook-Seiten für einzelne Filialen in Frankreich wurde Content gezielt auf lokale Communities zugeschnitten – und gleichzeitig eine einheitliche Markenidentität bewahrt. Diese Kombination aus globaler Strategie und lokaler Anpassungsfähigkeit wurde zum Markenzeichen erfolgreicher Orchestration.
Auch die Technologie trieb den Aufstieg der Social Media Orchestration entscheidend voran. Ende der 2010er-Jahre führten Plattformen zunehmend ausgefeilte Analysefunktionen und Tools ein, mit denen Marken ihre Performance messen und Social Media Aktivitäten direkt mit realen Geschäftsergebnissen verknüpfen konnten.
Social Media drehte sich nicht länger nur um „Vanity Metrics“ wie Likes und Shares. Unternehmen begannen, sich kritischere Fragen zu stellen: „Was ist der ROI? Wie zahlt das auf Sales, Leads oder Kundenbindung ein?“
Algorithmusänderungen auf Plattformen wie Facebook und Instagram beschleunigten diesen Wandel zusätzlich. Die organische Reichweite nahm ab, da Inhalte mit hoher Nutzerinteraktion bevorzugt wurden. Marken waren gezwungen, datenbasierte Strategien zu entwickeln, um ihre Zielgruppen weiterhin zu erreichen.
Tools wie Facelift und Facelift Data Studio (ehemals quintly) entstanden genau zu diesem Zeitpunkt – um Unternehmen dabei zu unterstützen, Daten aus verschiedenen Kanälen zu integrieren, Performance plattformübergreifend zu messen und ihre Kommunikation strategisch auszurichten.
Die Entwicklung von Social Media, von persönlichen Netzwerken über Marketingkanäle bis hin zu geschäftskritischen Assets, hat die Notwendigkeit von Social Media Orchestration deutlich gemacht. In unserem Social Media Orchestration Manifest beschreiben wir dieses Konzept umfassend und definieren, was es ausmacht. Denn heute betrifft Social Media längst alle Bereiche eines Unternehmens:
Marketing setzt auf Social Media für Kampagnen und Storytelling.
Kundensupport nutzt es zur Problemlösung in Echtzeit.
Sales generiert Leads und pflegt Kundenbeziehungen über soziale Kanäle.
HR nutzt Social Media für Employer Branding und Recruiting.
Doch all diese Aktivitäten können in Silos nicht ihre volle Wirkung entfalten.
Social Media Orchestration sorgt dafür, dass jeder Post, jede Kampagne und jede Interaktion auf ein gemeinsames Ziel einzahlt. Sie bringt Teams, Tools und Botschaften zusammen und macht aus einzelnen Maßnahmen eine strategisch abgestimmte Kraft.
Die Entwicklung von Social Media – vom einfachen Management zur komplexen Orchestration – spiegelt seinen Bedeutungszuwachs wider. Was einst als Kanal für lockere Interaktionen begann, ist heute ein starker Treiber für Markenpräsenz, Kund*innenvertrauen und messbaren ROI.
Die Marken, die heute erfolgreich sind, haben diesen Wandel erkannt – und verstehen Orchestration als Schlüssel zu Klarheit, Konsistenz und nachhaltigem Erfolg.
Für einen umfassenden, datenbasierten und visuell aufbereiteten Einblick in Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft der Social Media Orchestration empfehlen wir unser White Paper:
Origin to Orchestration: Paradigmenwechsel in der Social Media Strategie.