L’objectif de l’Awareness est de positionner votre marque dans l’esprit du consommateur comme incontournable pour résoudre un problème ou pour un besoin donné.
Pour développer l’Awareness sur les réseaux sociaux, il est recommandé de suivre une ligne éditoriale mixant majoritairement des contenus à haute valeur ajoutée, des « user generated contents » et quelques contenus promotionnels.
Ces contenus peuvent être poussés de manière organique, de manière sponsorisée (Facebook, Instagram ou Twitter Ads par exemple) mais aussi amplifiés par des réseaux d’influenceurs pour accélérer la notoriété de la marque.
Il existe plusieurs KPIs qui vous permettent de mesurer la notoriété Social Media de votre marque directement ou indirectement.
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#1 La portée ou le reach
La portée est un KPI classique de référence. Il correspond au nombre de personnes ayant vu vos publications soit via une distribution non payante, on parle alors de portée organique, soit via une publicité, on parlera alors de portée payée.
Avec la multiplication et la concurrence croissante des contenus sur les réseaux sociaux, la portée organique a tendance à continuellement baisser, d’où un recours croissant à la publicité pour générer une meilleure portée. Ces métriques concernent principalement Facebook, Instagram et Twitter.
Un troisième type de portée existe parallèlement : la portée virale. Ce KPI est moins célèbre mais très pratique pour mesurer le degré de viralité d’une publication. En effet, il mesure le nombre total de personnes ayant vu une publication suite à l’interaction d’un autre utilisateur avec celle-ci : like, commentaire ou partage.
La portée virale peut se travailler à travers le marketing d’influence qui a l’avantage d’être plus durable et plus rentable à long terme que les campagnes de publicité payantes. La portée virale a récemment disparu des Facebook Insights.
#2 Les impressions
Les impressions mesurent le nombre de visualisations d’une de vos publications, indépendamment du fait que l’utilisateur ait cliqué ou non sur cette publication. Par définition, les impressions seront toujours supérieures à la portée. L’objectif de toute marque est un reach et/ou un nombre d’impressions toujours plus haut. Pour ce faire, il est nécessaire d’analyser portée et impression générées par chaque contenu pour en tirer des enseignements sur les contenus qui fonctionnent le mieux. Cette métrique concerne essentiellement Facebook et Instagram.
#3 Mentions & Share of voice
Les mentions montrent que votre marque est évoquée naturellement à l’intérieur ou à l’extérieur de vos communautés et représentent un indicateur particulièrement intéressant pour l’Awareness.
Ces mentions peuvent être de type :
- Tag, c’est à dire l’évocation du nom du compte social par un utilisateur
- Hashtag de la marque ou d’une campagne par un utilisateur
Le « share of voice » ou part des voix mesure la performance de vos mentions dans votre audience cible et la compare à celle de vos concurrents. Cette comparaison peut se faire par période ou par canal, par exemple.
#4 Trafic issu du Social Media
Cet indicateur vous permet d’identifier les réseaux qui redirigent du trafic vers votre site tout en découvrant les réseaux sociaux les plus utiles à votre marque. Il est aussi possible de comprendre comment les visiteurs passent des réseaux sociaux à votre site. Ces données sont puissantes si vous voulez connaître l’efficience de vos contenus. Avec Hubspot ou Google Analytics il est très simple d’avoir accès à ces informations.
Conseil : N’oubliez pas de tagguer les URL de tous vos liens postés sur les réseaux sociaux qui redirigent les utilisateurs vers votre site web ou vers votre blog. Une définition rigoureuse et durable des variables suivantes est fortement conseillée pour une analyse efficace :
- source : c’est le nom de la source. Exemple : instagram
- medium : c’est le nom du support ou du canal. Exemple : post-organique
- campaign : c’est le nom de la campagne marketing. Exemple : soldes-hiver
Exemple d’URL taggée pour Google Analytics
https://www.online-shop.fr/manteau?utm_source=instagram&utm_medium=post-organique &utm_campaign=soldes-hiver
Pour éviter de vous tromper vous pouvez utiliser le « Google Analytics URL Bilder » de Facebook. Le lien est long mais n’hésitez pas à utiliser des « URL shorteners » pour raccourcir ces liens.
#5 Fans & Followers
L’étude des communautés apporte également des éléments d’information sur l’évolution de la notoriété d’une marque. Le nombre de fans (Facebook) ou Followers (Twitter ou Instagram par exemple) et leur évolution sont à comparer aux marques concurrentes sur différentes périodes de référence. La composition de sa propre fan base représente un indicateur marketing puissant pour comprendre son audience et son évolution. N’oubliez pas d’analyser la valeur nette de votre fan base, c’est à dire de prendre en compte l’évolution des « unlikes / unfollows » au sein de vos communautés, c’est également un indicateur pertinent.
#6 Le nombre d’influenceurs
Un influencer Social Media se définit comme un utilisateur qui « atteint » une audience de taille significative tout en ayant la faculté d’attirer l’attention sur un une tendance, une thématique, une entreprise ou un produit particulier. Le nombre d’influenceurs qui interagissent avec votre marque et son évolution dans le temps est un excellent indicateur de notoriété.
Exemple d’un dashboard réunissant les KPIs mesurant l’Awareness comparés aux concurrents - réalisé avec Facelift Cloud
