Interview mit Michael Groß, YouTube Content Solutions Lead (Teil 1)
YouTube verzeichnet weltweit mehr als 2,4 Milliarden angemeldete User. 52 Prozent von allen Internetnutzern weltweit besuchen mindestens einmal die größte audiovisuelle Plattform der Welt. Die "watch time" von YouTube beläuft sich auf über eine Milliarde Stunden täglich. Und mit dem Start von YouTube Shorts steigt Alphabet ebenso in den Ring der vertikalen Kurzformate. Diese Argumente machen deutlich: YouTube ist und bleibt ein unverzichtbares Werbeinstrument für alle Unternehmen dieser Erde – egal welcher Branche.
Welche Brands nutzen die Vielseitigkeit von YouTube bereits optimal für ihren geschäftlichen Erfolg? Wie gelingt es ihnen, YouTube als Branding- und Performance Channel zu nutzen und was gehört zu fesselndem Storytelling auf YouTube dazu? Das haben wir Michael Groß, YouTube Content Solutions Lead, im Interview gefragt und hochinteressante Insights für Ihr Social Media Marketing erhalten.
Was denkst Du, Michael: Was hat YouTube anderen Social Media Channels voraus?
"YouTube ist seit 2006 etabliert und hat bislang kein bisschen an Relevanz eingebüßt. Ganz im Gegenteil: Es ist ein hochmodernes Medium, das täglich Milliarden von Views generiert. Es ist ein öffentlicher Kanal, für alle zugänglich und demographisch völlig frei. Dadurch, dass seine Inhalte personalisiert und individuell zugeschnitten werden können, bindet es auch zahlreiche interessengebundene Zielgruppen."
Was erklärt noch seine Beliebtheit?
"YouTube ist nah an unserer Beschaffenheit entwickelt. In kaum einem anderen sozialen Netzwerk lassen sich ähnlich gut Geschichten erzählen wie auf YouTube. Es bietet mehr als reinen Text, mehr als Ton, mehr als visuelle Inhalte: Es bietet alles in einem und spricht so – neben unseren kognitiven Fähigkeiten – auch unsere Emotionen und unsere Motivation an."
Welche Fakten dürften hier besonders interessant für Brands sein?
"Zum einen erzielt YouTube die höchste Werbesichtbarkeit von Anzeigen und Kampagnen im Web. Sie liegen bei jeweils 96%! Zudem vergessen viele, dass YouTube nach Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt ist. Alleine aus SEO-Sicht ist die Reichweite enorm. Und: YouTube hat vielseitige Targeting-Signale – zugeschnitten auf die Intention der jeweiligen Interessengruppen.""
Die meisten Brands haben bereits eine YouTube-Präsenz. Was denkst Du: Nutzen sie ihre Channels auch optimal in der Kampagnenarbeit?
"YouTube ist vielseitig. Meines Erachtens nutzen zu viele Brands die Plattform jedoch nur einseitig. Es gibt aber auch Ausnahmen."
...die da wären?
"Nehmen wir beispielsweise EDEKA oder die BVG. Beide haben Spots bewusst für die Plattform produziert und zudem von einem viralen Effekt profitiert. Sie haben spannende Geschichten erzählt und ihre Bewegtbild-Strategie online über YouTube verlängert. Das ist sinnvoll, denn einige Zielgruppen erreicht man nicht mehr über TV-Werbung."
Die BVG macht es vor: Mit sehr viel Selbstironie und Humor halten sie die Berliner musikalisch bei Laune.
Worauf sollten Marken bei diesem Nutzungsszenario besonders achten?
"Der schwerwiegendste Fehler wäre hier, das Werbe-Creative nicht an YouTube anzupassen. Ein TV-Spot sollte so umgestaltet werden, dass er zum Medium passt und besonders auch mobil funktioniert."
Nenn bitte weitere Nutzungsszenarien:
"Nehmen wir Ebay Kleinanzeigen. Sie haben eine Markenserie entwickelt und sie über den eigenen YouTube-Kanal vermarktet. Das serielle Format beleuchtet immer wieder unterschiedliche Teilbereiche, hier: den Alltag einer Studenten-WG, in denen Ebay immer wieder subtil auftaucht.
Ein weiteres Nutzungsszenario ist der Always on-Channel. Ähnlich wie das serielle Format hangelt sich dieses entlang der Customer Journey. Nehmen wir IKEA Deutschland: Seit wenigen Wochen werden über YouTube-Spots klassische Nutzer-Fragen beantwortet, beispielsweise “Wie baue ich einen IKEA-Schrank auf?”. So erreicht IKEA gezielt produktinteressierte Nutzer. Firmen, die hier angekommen sind, haben erkannt, dass sie Zielgruppen-relevant agieren müssen."
Worin besteht hier der wohl größte Mehrwert für Marken?
"Dass Bestands- und potenzielle Kunden möglichst viel Zeit mit ihnen verbringen. Ein Markenkanal, der seine Zielgruppe mit spannenden Inhalten unterhält, kann hier ein essentielles Werbeinstrument sein. Wir haben Hunderte von YouTube-Kampagnen analysiert und klar festgestellt:
Erfolgswerte wachsen um jede weitere Sekunde, je länger die Betrachter sich mit den Inhalten
beschäftigen. Je höher die Aufmerksamkeit, desto stärker die Wirkung. Gute Geschichten sind in diesem Sinne auch gut fürs Geschäft.
YouTube ist somit zugleich Branding- und Performance Channel.
"Korrekt!"
Wie können Brands denn mehr Performance über YouTube erreichen?
"Indem sie beispielsweise über sogenannte “TrueView for Action”-Anzeigen den Download ihrer App anbieten oder zum Besuch ihres Stores einladen. Wenn ein User auf ihren Kanal kommt, sich Videos und die Markenwelt anschaut, dann ist zum einen die Wahrscheinlichkeit hoch, dass bereits eine Affinität oder Neigung zur Marke besteht. Zum anderen erhalten Brands eine Info über den Besuch und können den User dann per Retargeting wieder ansprechen – zum Beispiel über Banner oder einen Werbespot – und so ein rein transaktionales Ziel erreichen, beispielsweise den Besuch ihrer Website. Werden Marken dahingehend aktiv auf YouTube, können sie eher die gewünschte Conversion erreichen."
Was sind denn die Voraussetzungen dafür und welche die größten Challenges für Brands?
"Das ist von Marke zu Marke unterschiedlich. Generell aber gilt: Marken müssen sich mit YouTube und den Communities auseinandersetzen. Leitfragen sind: Was kann die Plattform? Welche Kultur pflegen die Communities? Welche Sprache sprechen sie? In der Werbekommunikation ist es unerlässlich, den Ton der Zielgruppe zu treffen. Dazu muss man sie aber auch gut kennen. Sie zu verstehen ist eine größere Herausforderung. Sie kennenzulernen und gut einzuschätzen, braucht Zeit. Zum anderen ist YouTube vergleichsweise komplex und aufwändig:
Es genügt nicht ein reiner Text-Post am Morgen, der allen einen schönen Tag wünscht. Bei YouTube muss erstmal ein Video produziert werden.
Gibt es bestimmte Branchen, die besonders von YouTube profitieren?
"YouTube stellt grundsätzlich für alle Branchen eine spannende Marketing-Plattform dar. Wir beobachten jedoch, dass YouTube vor allem für die Lifestyle-, Retail- und Automobilbranche eine wichtige Informationsquelle darstellt: Vor dem Kauf eines Autos finden beispielsweise sehr viele Produktrecherchen auf YouTube statt. Auch Infos zu Smartphones und anderen Tech-Gadgets werden viel über YouTube abgerufen. Außerdem profitiert natürlich die Musik- und Filmbranche. Im Grunde aber gilt:
Sobald die Story stimmt, ist YouTube eine Spielwiese
für alle Brands und Branchen.
Denken wir an den “Like a Bosch”-Spot, stellen wir fest: Selbst vermeintlich konservative Technologie- und Dienstleistungsunternehmen können punkten, wenn sie mit Geschichten experimentieren.
Und auch die B2B-Kommunikation kann glücken. Ich denke hier vor allem an den Spot von Volvo Trucks mit dem Epic Split von Jean-Claude Van Damm."
Willst Du mehr über die Möglichkeiten von Videoinhalten in Erfahrung bringen? Lade Dir unseren Leitfaden für Social Media Stories und vertikale Videos herunter. Lese alles über die unterschiedlichen Formen von vertikalen Social Media Videos and erfahre, wie man sie am besten nutzt.
