Avez-vous des difficultés à savoir précisément d'où viennent vos prospects et vos conversions ? Les prospects s'abonnent-ils à votre newsletter depuis un lien sur les réseaux sociaux ou bien depuis une fenêtre « pop-up » sur votre blog ? Peut-être est-ce simplement du bouche-à-oreille ?
La collecte de données et le suivi de KPI (indicateurs clés de performance) Social Media sont essentiels pour ajuster et améliorer vos campagnes. Néanmoins, mettre en place des call-to-action ou d'autres éléments « engageants » tout en gardant une vue sur les retombées peut-être un travail très laborieux.
Rester au courant des KPI et en particulier de l’impact de vos CTA, est essentiel pour connaître l’évolution de vos campagnes Social Media.
Un modèle d’attribution est une partie importante du suivi des performances des différents call-to-action. Ces modèles aident les marketeurs à reconnaître les points de contact ou les sources de conversion dans le parcours et à agir selon le crédit accordé (en fonction du modèle choisit). Ces informations sont essentielles pour déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
De manière générale, il existe six modèles d'attribution. Les voici :
Première interaction :
Le premier point de contact obtient 100 % du crédit pour une conversion.
C’est le premier point de contact qu'une personne expérimente durant le parcours client.
Il peut s'agir d'une publicité, d'une rencontre lors d'un salon ou d'un événement, ou même d'une mention par un ami.
Dernière interaction :
Le dernier point de contact obtient 100 % du crédit pour une conversion.
C’est le coup de pouce final qui mène à une conversion.
C'est le moment où le client dit oui et fait un achat ou fait appel à votre service.
Basé sur la position :
40% du crédit est attribué à la première et la dernière interaction. Le reste du crédit est attribué à l’ensemble des canaux marketing ayant permis la conversion en fonction de leur position dans le parcours client. 
Décroissance temporelle :
Les points de contact les plus proches dans le temps de la conversion reçoivent la part
la plus importante du crédit.
Linéaire :
Chaque point de contact obtient une part égale du crédit de la vente. Idéal pour suivre chaque étape du processus afin d'assurer un flux constant.
Dernier clic indirect : 
Le dernier point de contact sur lequel le client a cliqué avant d’effectuer un achat ou une conversion obtient 100 % du crédit.
Le modèle choisi peut dépendre de l’objectif de votre entreprise, des canaux marketing, du type de produit ou de service.
Ici, nous utiliserons l'exemple d'une société de logiciels, comme Facelift, analysant les différents modèles d’attribution pour une campagne de génération de leads sur les réseaux sociaux.
Nos sept CTA de points de contact dans cet exemple sont les suivants :
Dans cet exemple, nous choisissons d'utiliser le modèle d'attribution « première interaction ».
Pourquoi ?
Et bien, sur les réseaux sociaux, les CTA et autres points de contact ont tendance à être les toutes premières étapes du parcours client. C’est pour cela que nous avons choisi le modèle « première interaction ». Les services commerciaux vont plus souvent préférer des modèles d’attribution tels que « dernière interaction » ou « décroissance temporelle » parce que les commerciaux font la démonstration des produits et guident les clients de près vers une vente éventuelle.
Une entreprise de gestion Social Media comme Facelift va plus être intéressée par les étapes se déroulant directement sur les réseaux sociaux. Nous avons donc mis l'accent sur le fait d'attirer de nouveaux abonnés et de favoriser l'engagement avec le contenu.
Votre équipe Marketing peut voir l'impact qu'elle a sur le parcours client, y réfléchir et ajuster ses efforts en conséquence.
Alors, comment analyser un modèle d’attribution ? C’est une tâche plus ou moins complexe en fonction des objectifs, du nombre de CTA ou des points de contact mais ne vous inquiétez pas, on vous explique tout !
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D’abord, construisez une série de rapports de performance globale en agrégeant toutes les données pertinentes de vos réseaux sociaux en un seul et même endroit. L'analyse native de vos réseaux sociaux vous permettra généralement de créer des rapports détaillés, tout comme peuvent le faire diverses solutions telles que Facelift Cloud.
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Retenez les KPI les plus précieux du parcours client à partir de ces données.
Dans notre exemple, il peut s'agir de clics sur un lien Web vers une landing page ou simplement le taux d'engagement d’un contenu Social Media. -
Créez des graphiques simples représentant ces données et que votre équipe peut facilement lire. Facelift Cloud facilite également ce processus.
- Ajustez en fonction de l'adéquation avec le modèle choisi. Plus le modèle va projeter les résultats présentés par votre entreprise et plus ce modèle sera efficace. Vous pouvez cependant expérimenter avec d'autres modèles.
Les modèles d'attribution sont extrêmement importants pour évaluer l'efficacité et les performances de vos campagnes Marketing sur les réseaux sociaux. Ils constituent un excellent moyen de créer une analyse globale de vos réussites et de vos échecs afin d'aider votre équipe à hiérarchiser son contenu ou ses pratiques de campagne.
Examinez les modèles d'attribution que nous avons répertoriés ici et essayez de trouver ceux qui s'appliquent à votre entreprise et à ses objectifs. Les modèles d'attribution sont parfaits pour évaluer toutes sortes d'efforts marketing : les blogs, newsletters ou encore les formes de publicité plus traditionnelles telles que les panneaux d'affichage et les publicités télévisées.
Le secteur de votre entreprise illustrera probablement le point de l'entonnoir de vente sur lequel vous devez le plus insister. Par exemple, de nombreux retailers concentrent la publicité sur les réseaux sociaux afin de générer de l'intérêt et d'attirer les clients vers leurs magasins physiques ou en ligne où la conversion est relativement simple et l'entonnoir court.
Quel que soit votre secteur d'activité, choisir le bon modèle d’attribution est peut-être le moyen le plus efficace d’analyser les retombées d’un call-to-action.
Vous souhaitez mieux gérer votre analyse Social Media et en savoir plus sur les meilleurs KPI à suivre ? Un peu de patience, notre livre blanc : « 10 KPI POUR BOOSTER VOS PERFORMANCES SOCIAL MEDIA » sera bientôt disponible en téléchargement.
