Findest Du es schwierig, genau zu verstehen, woher die Leads und konvertierte Kunden kommen? Abonnieren die Leute den Newsletter über einen Link in den sozialen Medien oder über ein Popup auf dem Blog Deines Unternehmens? Welche Auswirkungen haben Word-of-Mouth-Aktivitäten?
Das Sammeln von Daten und die genaue Überwachung der Leistungswerte Ihrer sozialen Medien ist für die Verfeinerung und Optimierung einer Kampagne im Laufe der Zeit unerlässlich. Die Überwachung dieser Daten, einschließlich der Implementierung von Call-to-Actions (CTAs) oder anderen interaktiver Elementen auf den entsprechenden Seiten, insbesondere bei großen Seiten, kann eine Vollzeitbeschäftigung sein.
Die Überwachung der KPIs (Key Performance Indicators) und insbesondere der CTAs ist unerlässlich, um den Erfolg Deiner Social-Media-Content-Performance, Deiner Werbung oder anderer Bemühungen zu verfolgen.
Die Attributionsmodellierung ist ein wichtiger Bestandteil der Nachverfolgung der Leistung verschiedener Aufrufe zum Handeln. Diese Modellierung ist im Grunde ein Rahmen, der digitalen Vermarktern oder Social-Media-Managern hilft, die Touchpoints oder Quellen für Leads und Conversions zu erkennen und auf deren Werte zu reagieren.
Für die bestmöglichen Ergebnisse müssen Marketer wissen, ob ein erfolgreich konvertierter Kunde bzw. Kundin von einem Blog-Artikel, Social-Media-Posts, einer Anzeige oder einem anderen Touchpoint kam. Diese Informationen sind unerlässlich, um zu bestimmen, was funktioniert und was nicht.
Sie sind auch notwendig, um den Erfolg von Anzeigen und deren ROI zuverlässig zu ermitteln.
First-Click-Attribution (Erste Interaktion):
Der erste Touchpoint einer Person auf seiner Customer-Journey ist entscheidend.
Last-Click-Attribution (Letzte Interaktion):
Entscheidend ist der letzte Touchpoint, der zur Conversion führt.
Position-based-Attribution (positionsbasiertes Modell):
Die erste und die letzte Interaktion werden höher gewertet als die Touchpoints dazwischen.
Time-Decay-Attribution (Zeitverlauf):
Interaktionen, die zeitlich näher an der Conversion liegen, werden stärker gewichtet.
Lineare Attribution:
Der Wert der Conversion wird gleichmäßig auf alle Touchpoints der Customer Journey verteilt.
Letzter indirekter Klick:
Direkten Zugriffe werden ignoriert. Stattdessen zählt der letzte indirekte Klick.
Welches Modell man wählt, hängt z. B. von den Zielen, Marketingkanälen oder dem Produkt bzw. Service Deines Unternehmens ab.
Als Beispiel verwenden wir hier ein Softwareunternehmen wie Facelift, das Attributionsmodellierung für eine Kampagne zur Lead-Generierung in den sozialen Medien implementiert.
Unsere CTAs an den Touchpoints lauten:
Für dieses Beispiel haben wir uns für die First-Click-Attribution entschieden. Wir haben uns für dieses Modell entschieden, weil Social-Media-CTAs und -Touchpoints in der Regel zu den ersten Schritten in der Customer Journey gehören.
Als Social-Media-Manager interessieren wir uns vor allem für die Schritte, die direkt auf Social-Media-Seiten erfolgen. Daher legen wir den Schwerpunkt darauf, Follower zu gewinnen und dazu zu bewegen, mit unserem Content zu interagieren.
Die übergeordnete Marketingabteilung würde sich stattdessen vielleicht für ein Modell entscheiden, das den Fokus entweder auf den indirekten Klick oder den letzten Klick legt, da ihr Ziel wahrscheinlich mehr Absatz ist.
Unser Attributionsmodell liefert uns einen schönen Überblick über unsere Content-Performance und ermöglicht uns, mehrere kleine KPIs zu einer großen Leistungskennzahl zusammenzufassen – quasi ein prall gefüllter Geschenkkorb mit spannenden Daten. Unser Social-Media-Marketingteam kann daraus ableiten, welche Rolle die geposteten Inhalte für die Customer Journey spielen und ihre Maßnahmen daraufhin entsprechend anpassen.
Wie genau funktioniert die Attributionsmodellierung? Je nach den Zielen, der Anzahl der CTAs bzw. Touchpoints und der Datensätze kann ein solches Modell sehr aufwändig sein, doch im Grunde genommen funktioniert sie wie im Folgenden beschrieben.
- Erstelle eine Reihe von Reports zur Gesamtperformance, indem du alle relevanten Social-Media-Daten zentral zusammenfasst. Mit den meisten nativen Analyse-Tools und auch mit Anwendungen wie Facelift Cloud lassen sich detaillierte Berichte erstellen.
- Stimme Dich dazu bei Bedarf mit anderen Teams oder Abteilungen ab, die über wertvolle Daten zu anderen Touchpoints im Funnel verfügen, z. B. das Webanalyse-Team oder die Vertriebsabteilung.
- Leite aus diesen Daten die wertvollsten KPIs für Deine Customer Journey ab.
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Erstelle gewichtete Visualisierungen, die diese Daten auf eine einfache Weise darstellen, damit das gesamte Team sie leicht nachvollziehen kann. Facelift Cloud hilft auch bei diesem Prozess.
- Passe das Modell individuell an. Je besser die Geschäftsergebnisse durch das Modell prognostiziert werden, desto effektiver ist das Modell.
- Es spricht auch nichts dagegen, mit anderen Modellen zu experimentieren!
Das Ganze verknüpfen
Attributionsmodelle sind enorm wichtig, um die Wirksamkeit und Performance Deiner Social-Media-Kampagnen zu bewerten. Auch wenn sie mitunter sehr viel Zeit und Aufwand erfordern, liefern sie Dir eine Übersicht darüber, was geklappt hat und was nicht, sodass dein Team seine Inhalte oder Kampagnen entsprechend priorisieren kann.
Schaue Dir die oben aufgelisteten Attributionsmodelle an und versuche herauszufinden, welches für Dein Unternehmen und Deine Ziele am besten passt. Auch wenn wir uns hier bei Facelift auf Social-Media-Kampagnen konzentrieren, eignen sich Attributionsmodelle hervorragend für die Bewertung aller Arten von Marketingmaßnahmen, von Webinhalten wie Blogs und Newslettern bis hin zu traditionelleren Werbeformen wie Plakaten und Fernsehwerbung.
Die jeweilige Branche wird wahrscheinlich den Punkt im Verkaufstrichter vorgeben, den Du am meisten betonen solltest. Viele Einzelhändler konzentrieren sich beispielsweise in erster Linie auf Werbung in den sozialen Medien, um Interesse zu wecken und Kunden in ihre Läden oder Online-Shops zu locken, wo die Umwandlung relativ einfach und die Customer Journey relativ kurz ist. Andererseits benötigen Premium-SaaS-Unternehmen oder Autohändler möglicherweise mehr Schritte und langwieriges Zureden durch ein Verkaufsteam, um einen Verkauf abzuschließen, und legen den Schwerpunkt auf Modelle in der späteren Phase.
Unabhängig von der Branche ist die richtige Strategie bei Attributionsmodellierung vielleicht die stärkste Methode zur Nachverfolgung der Customer Journey und ist den zusätzlichen Aufwand wert.
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