Une fois la notoriété développée et mesurée (voir 6 KPIs pour mesurer l'Awareness), les utilisateurs engagés et l'engagement mesuré (voir 4 KPI pour mesurer l'Engagement), votre objectif va être de les convertir – c’est à dire faire en sorte qu’ils effectuent une action concrète par le biais de vos contenus diffusés.
Il existe différents types de conversion :
- Un achat
- Une inscription à une newsletter/un event
- Un formulaire rempli
- Un téléchargement de contenu
L’idée de la conversion est de générer des clients et/ou des leads issus de vos communautés sociales. Le nerf de la guerre est de comprendre l’origine, l’efficacité et le coût de ces conversions pour estimer in fine son ROI Social Media le plus précisément possible.
#1 Taux de Conversion Social Media
Une fois l’objectif de conversion fixé, il est possible de compter le nombre de conversions issu des réseaux sociaux (le nombre d´inscriptions newsletter, le nombre de formulaires remplis, le nombre d’achat) en passant par Google Analytics par exemple.
Exemple :
- 500 personnes viennent de Facebook sur votre landing page.
- 5 personnes téléchargent le contenu qui est votre objectif de conversion.
- Le taux de conversion sur la période de référence est donc de 5%.
L’intérêt est de comparer ensuite ce taux de conversion aux autres taux de sources différentes (campagne e-mail, site web, blog, autres réseaux sociaux) et d’en tirer des conclusions.
Pour aller plus loin, vous pouvez également télécharger gratuitement notre Livre Blanc complet et détaillé sur les KPIs et le Reporting Social Media.
#2 Cost per Acquisition ou CPA
Comprendre l’origine de ses conversions et en établir le taux par canal est une chose. Déterminer le rentabilité financière des efforts impliqués dans une campagne social media en est une autre. Pour cela il faut identifier le coût Social Media marketing généré par conversion. Le CPA mesure le coût nécessaire pour générer une conversion. Cette métrique peut concerner des conversions basiques comme la génération de leads via formulaire d’inscription, les content downloads, etc. On parle dans ce cas là plutôt de CPL ou Coût par Lead. Il suffit de diviser les coûts de la campagne sur un canal par le nombre de conversions générées.
Exemple :
Prenons une campagne Twitter ayant pour objectif de conversion de générer des leads sous forme de sign-ups e-mail.
- Vous avez dépensé au total 50€ sur un post Twitter.
- Ce post sponsorisé a généré 100 sign-ups.
- Le CPL observé est de 50/100 soit 0,5€.
Le CPA mesure le plus souvent la performance d’une campagne en termes d’achat. Contrairement au CPL où l’utilisateur fourni des détails personnels simples comme une adresse e-mail, le CPA implique la plupart du temps le renseignement des données bancaires de l’utilisateur, marquant donc un acte d’achat. Il se mesure comme le CPA.
#3 Calculer votre ROI Social Media
C'est une formule simple qui vous permettra de calculer votre ROI :
( Revenus générés par vos activités Social Media - Coûts de vos activités Social Media ) / Coûts de vos activités Social Media
Exemple :
Prenons le cas d'une campagne Instagram ayant pour objectif la génération d'achats sur votre site web.
- Les coûts totaux en advertising des posts sponsorisés s'élèvent à 600€
- Vous avez généré 50 clients venant des posts Instagram sponsorisés
- Le panier moyen est de 80 €
ROI = (50*80 - 600 ) / 600 = 5,7
Pour chaque euro investit en adverstising sur cette campagne, vous avez générer 5,7 € de revenus.
Si l'on souhaite être plus rigoureux, il faut également prendre en compte les autres coûts nécessaires au développement de la campagne c'est à dire :
- Le temps de préparation et de gestion alloué à la campagne en termes de ressources humaines
- Les coûts éventuels en termes de design et de création
- Les coûts éventuels liés à l'utilisation d'un outil tiers pour optimiser vos workflows
