[Interview 1/2]
Dans cette première partie, Michael Groß, Responsable des Solutions de Contenu chez Youtube, nous parle storytelling, image de marque et performance.
YouTube compte plus de 1,9 milliard d'utilisateurs actifs mensuels et enregistrés. Chaque minute, 500 heures de vidéos sont uploadées et des milliards de vues sont générées. Disponible dans 91 pays et 80 langues, YouTube touche aujourd'hui 95% des internautes. Cela fait de YouTube la plus grande plateforme audiovisuelle du monde et un outil publicitaire indispensable.
Mais quelles sont les marques qui parient déjà sur YouTube pour assurer leur succès commercial ? Comment parviennent-elles à utiliser YouTube comme canal au service de leur image de marque et de leur performance ? Et enfin qu'est-ce qu'un "storytelling" réussi sur YouTube ? C'est ce que nous avons demandé à Michael Groß, responsable des solutions de contenu YouTube lors d'une interview.
Michael, selon vous, quelle est la particularité de YouTube par rapport aux autres réseaux sociaux ?
"YouTube existe depuis 2006 et n'a perdu en rien de sa pertinence. Au contraire, c'est un média de pointe qui génère des milliards de vues chaque jour. C'est un canal public, accessible à tous et totalement gratuit. Étant donné que les contenus peuvent y être personnalisés et adaptés individuellement, la plateforme fédère de nombreuses communautés qui partagent des intérêts communs."
Qu'est-ce qui pourrait expliquer sa popularité ?
"Presque aucun autre réseau social n'est aussi efficace pour raconter des histoires. YouTube offre plus que du texte, plus que du son, plus que du contenu visuel : la plateforme offre les trois en un et touche ainsi - outre nos capacités cognitives - nos émotions et notre motivation".
En quoi est-ce pertinent pour une marque ?
"D'une part, YouTube offre les meilleures visibilité et audibilité publicitaires sur le Web, respectivement 96 % et 96% ! La portée est énorme. Et d'autre part, les options de targeting sont multiples et adaptables aux intérêts des communautés cibles."
La plupart des marques sont déjà présentes sur YouTube. D'après vous, utilisent-elles ce canal de manière optimale dans leurs campagnes de communications/marketing ?
"YouTube est polyvalent. A mon avis, trop de marques n'utilisent la plateforme que pour servir un seul objectif. Mais il y a aussi des exceptions."
...lesquelles ?
"Prenons EDEKA (chaîne de supermarchés) ou BVG (Société de transport de Berlin), par exemple. Toutes deux ont délibérément produit des spots pensés pour la plateforme et ont également bénéficié d'un effet viral. Elles ont su raconté des histoires passionnantes tout en diffusant leurs identités visuelles sur YouTube. C'est malin car certains groupes cibles ne peuvent plus être atteints par la publicité télévisée."
A quoi les marques doivent-elles particulièrement faire attention dans ce cas de figure ?
"L'erreur la plus grave serait de ne pas adapter la création publicitaire à YouTube. Par exemple, un spot TV doit absolument être repensé pour s'adapter à la plateforme et à la visualisation sur mobile."
Quels seraient les autres scénarios d'utilisation ?
"Prenons Ebay Kleinanzeigen (l'équivalent allemand du Bon Coin). Ils ont lancé leur propre série sur YouTube. Ils y abordent différents aspects de la vie quotidienne dans lesquelles Ebay Kleinanzeigen pourrait être pertinent, comme ici avec la vie d'une collocation. Ebay Kleinanzeigen y est mentionné a plusieurs reprises mais subtilement.
Un autre scénario d'utilisation est le Always-on-Channel. Semblable au format de série, le Always-on-Channel se positionne tout au long du parcours client. Prenez IKEA Allemagne : Depuis quelques semaines, des spots YouTube sont utilisés pour répondre aux questions que tous les utilisateurs se posent avant, pendant et après l'achat : Quel type de plante pour un séjour ? Comment bien agencer une salle de bain ? Comment monter ce type de meuble ? Comment accrocher correctement un cadre ? Etc. IKEA s'adresse ainsi à ses clients à tous les étapes du parcours d'achat. Les marques qui raisonnent ainsi ont compris les attentes de leurs communautés en termes de contenu."
Quelle est la plus grande valeur ajoutée pour les marques ici ?
"Que leurs clients et leurs clients potentiels passent le plus de temps possible en interaction avec elles. Un canal de marque qui divertit son groupe cible avec des contenus pertinents s'avère être un levier publicitaire à fort potentiel. Nous avons analysé des centaines de campagnes YouTube et identifié ceci : Plus le spectateur passe du temps sur un contenu, plus la campagne est réussie. Plus l'attention est grande, plus l'impact est fort. En ce sens, les bonnes histoires sont aussi bonnes pour le business."
Plus le spectateur passe du temps sur un contenu, plus la campagne est réussie. Plus l'attention est grande, plus l'impact est fort. En ce sens, les bonnes histoires sont aussi bonnes pour le business
YouTube est donc à la fois un canal de Branding et de performance.
"Exact !"
Comment les marques peuvent-elles améliorer leurs performances via YouTube ?
"En offrant des téléchargements de leurs applications via les publicités dites TrueView for Action ou en les invitant à visiter leur boutique par exemple. Si un utilisateur vient sur une chaîne de marque et y regarde des vidéos, alors d'une part, il y a une forte probabilité qu'une affinité ou une inclination pour la marque existe déjà. D'autre part, les marques reçoivent des informations sur cette visite et peuvent ensuite s'adresser de nouveau à l'utilisateur via retargeting - via des bannières ou un spot publicitaire par exemple - et ainsi atteindre un objectif purement transactionnel, comme visiter leur site web. Si les marques deviennent actives à cet égard sur YouTube, elles peuvent plus facilement réaliser la conversion souhaitée."
Quelles en sont les conditions préalables et quels sont les plus grands défis pour les marques ?
"Cela varie d'une marque à l'autre. En général, les marques doivent gérer à la fois avec YouTube et les communautés. Les questions clés sont : Quelles possibilités offre la plateforme ? Quelle culture les communautés cultivent-elles ? Quelle langue parlent-elles ? Dans la communication publicitaire, il est essentiel de toucher son audience avec adresse. Apprendre à bien connaître, comprendre et évaluer sa cible prend du temps. De plus, sur YouTube, il ne suffit pas d'envoyer un message texte le matin pour souhaiter à tous une bonne journée. Sur YouTube, une vidéo doit avant tout être produite.
Il ne suffit pas d'envoyer un message texte le matin pour souhaiter à tous une bonne journée. Sur YouTube, une vidéo doit avant tout être produite.
Y a-t-il des branches qui profitent plus que d'autres de YouTube ?
"YouTube est une plateforme de marketing pertinente pour tous les secteurs. Cependant, nous avons observé que YouTube est une source d'information particulièrement importante pour la mode, le retail et l'automobile : Avant d'acheter une voiture, par exemple, de nombreuses recherches produit sont effectuées sur YouTube. Des informations sur les smartphones et autres gadgets technologiques sont également disponibles sur YouTube. Les industries de la musique et du cinéma en profitent naturellement aussi. Mais finalement, dès que l'histoire est juste et bien racontée, YouTube est un terrain de jeu pour toutes les marques et organisations.
Dès que l'histoire est juste et bien racontée, YouTube est un terrain de jeu pour toutes les marques et organisations.
Prenons la publicité "Like a Bosch". On constate que même des marques de technologie et de services soi-disant traditionnelles peuvent marquer des points lorsqu'elles expérimentent avec les bonnes histoires.
Même la communication B2B peut fonctionner. Je pense en particulier au spot Volvo Trucks avec l'Epic Split de Jean-Claude Van Damm."
Vous souhaitez en savoir plus sur Youtube ? Dans la deuxième partie de l'interview, Michael Groß parle des possibilités des différents formats publicitaires sur YouTube.
