Publicité sur Youtube : Actualités, tendances et conseils

[Interview 2/2]
Dans la première partie de l'interview, Michael Groß, Responsable des Solutions de Contenu chez Youtube, nous parlait storytelling, image de marque et performance. Dans cette deuxième et dernière partie, il nous partage son expertise et ses conseils pour utiliser au mieux les formats publicitaires de la plateforme.

Les tous premiers formats publicitaires sur YouTube ont été lancés en août 2007. Quelles sont les évolutions dont peuvent bénéficier les annonceurs aujourd'hui ?

"Je pense tout d'abord au format TrueView for Action - particulièrement intéressant pour les marques qui ont des objectifs transactionnels et qui sont très axées sur la performance. Il permet d'importer des In Stream Ads, des superpositions vidéo avec un CTA. Les CTA peuvent être personnalisés et, par exemple, proposer aux utilisateurs d'obtenir des informations plus détaillées sur un produit en cliquant dessus. Ce format publicitaire peut être "skipper" par l'utilisateur après cinq secondes.

Il y a également les Bumper Ads. Ces publicités, elles, ne sont pas "skippable" par les utilisateurs et se terminent automatiquement après six secondes. Ce format est très prisé par les marques pour sa grande portée et son affinité mobile. En effet, 70% des vues proviennent d'appareils mobiles. C'est l'idéal pour faire des rappels de messages publicitaires plus longs axés sur un seul aspect d'une marque ou d'un nouveau produit - par exemple seulement le "Retina display" ou la caméra du nouvel iPhone. Mercedes a bien compris ce format lors de la sortie de leur modèle AMG.

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Comment ces formats peuvent-ils être combinés pertinemment pour le maximum de rentabilité ?

"En utilisant le principe Tease-Amplify-Echo. Les Bumpers peuvent venir teaser l'arrivée d'un événement. Grâce à leur brièveté, ils conviennent parfaitement comme spots publicitaires avant les lancements de produits. Ils créent l'anticipation et suscitent l'intérêt pour regarder la vidéo - le message publicitaire le plus long - dans son intégralité. Celui-ci peut alors s'exécuter via TrueView et explique plus profondément le produit. Les Bumpers peuvent également servir d'éléments de clôture d'une campagne, en rappelant certains détails clés du produit ou de la marque, tels des échos. La partie principale de la campagne - l'histoire - a pour fonction de susciter l'intérêt, tandis que les spots (bumpers) ont pour rôle de déclencher certaines actions - telles que visiter le magasin, télécharger une application ou aller sur le site Web de la marque.

Notre capacité d'attention est courte et l'option "Skip this Ad" très séduisante : Quelles astuces convaincantes les marques doivent-elles utiliser pour empêcher les utilisateurs d'appuyer sur ce bouton ?

"Le problème, c'est que la plupart des publicités sont placées avant les vidéos que les utilisateurs veulent voir. Ainsi, une rapide preview doit suffire à pitcher l'idée de fond car l'utilisateur a la possibilité de "skipper" le spot à tout moment. Les marques peuvent cependant utiliser des histoires aussi passionnantes et qu'haletantes pour garder l'attention des utilisateurs le plus longtemps possible sur le spot. Un bon spot publicitaire sur YouTube est comme une bonne bande-annonce de film sans spoiler. In medias res avec un storytelling efficace, un contenu de qualité et un rythme soutenu."

Un bon spot publicitaire sur YouTube est comme une bonne bande-annonce de film sans spoiler. In medias res avec un storytelling efficace, un contenu de qualité et un rythme soutenu.

À quoi les annonceurs doivent-ils être attentifs avant de produire un spot publicitaire ?

"Si la publicité sur YouTube sera "skippable" ou "non skippable". Dans le cas d'un message publicitaire "skippable", la narration devrait idéalement se différencier de la narration classique de la publicité télévisée, c'est-à-dire : accumulation de tension, le point culminant, la résolution. De nos jours, nous décidons souvent en quelques secondes et inconsciemment si nous voulons consacrer notre temps et notre attention à une vidéo ou non. Il est donc important pour les annonceurs d'attirer l'attention des utilisateurs dès le début et bien sûr de la garder ! Une question fondamentale dans le développement d'un spot YouTube peut être : Quelle est la scène clé qui donne envie au spectateur de continuer à regarder ?

Une question fondamentale dans le développement d'un spot YouTube peut être : Quelle est la scène clé qui donne envie au spectateur de continuer à regarder ?

Pour cela, les marques recourent le plus souvent à l'humour, au suspense, aux visages en gros plan et surtout aux célébrités. Mais cela ne veut pas dire qu'un spot télévisé classique de 20 secondes sur YouTube ne fonctionne pas : YouTube offre également des solutions sur mesure pour que le spot puisse être placé stratégiquement sur YouTube."

"Do it like Beyoncé" - c'était votre conseil lors du Facelift Summit.

"Exactement. Les marques devraient s'inspirer des vidéos YouTube des utilisateurs, comme l'a fait Beyoncé en s'inspirant du YouTubeur et danseur Gabriel Valenciano. C'est comme ça qu'elle a su toucher sa communauté avec brio. Le succès de sa vidéo le montre clairement."