Internationale Buyer Personas für Social Media Kampagnen erstellen

Im Marketing ist die Arbeit mit verschiedenen Personas für die Definition von Zielgruppen unerlässlich – und zwar nicht nur bei lokalen Kampagnen, sondern auch bei nationalen und internationalen.  

Jede neue Region erfordert neue Charaktermodelle, die die dortigen demografischen und gesellschaftlichen Eigenschaften widerspiegeln. 

Die ersten Fragen, die dabei beantwortet werden müssen, bleiben immer gleich und sind recht einfach: 

• Welche Kund:innenprobleme soll das Produkt bzw. der Service lösen? 
• Zu welcher Zeit sind die Kund:innen am besten zu erreichen? 
• In welcher Region leben die Follower:innen bzw. Kund:innen? 
• Aus welchen Gründen würde ein potenzieller Kunde bzw. eine potenzielle Kundin genau dieses Produkt kaufen? 
• Inwiefern unterscheiden sich neue internationale Follower:innen vom bereits bestehenden Publikum?  

Die Antworten können je nach Plattform unterschiedlich ausfallen. 

Andere Punkte, die bei der Erstellung einer Persona zusätzlich zu berücksichtigen sind, können durch sorgsame Recherche ermittelt werden. Dabei kann es um folgende Bereiche gehen: Kultur, Psychologie und Wirtschaft. Einige weitere Elemente können sich auch auf die Sprache oder politische Hintergründe beziehen. 

Eine fiktive Kampagne: Gunsmoke  

Zur besseren Beschreibung der Charaktermodellierung für eine internationale Social-Media-Kampagne haben wir ein fiktives Szenario rund um ein neues Unternehmen entwickelt. 

Ein Start-up namens Gunsmoke AG mit Sitz in Bonn produziert Kosmetika und Körperpflegeprodukte für Männer. Das Unternehmen konnte in den vergangenen Jahren bereits große Erfolge in der DACH-Region und anderen Regionen in Nordeuropa verzeichnen. Der Erfolg des Unternehmens lässt sich zum Teil auf eine neue Einstellung im Bereich Self-Care und Pflegeroutine bei Männern zurückführen. Dieses progressive, kulturelle Phänomen wird nicht zuletzt durch Influencer:innen in den sozialen Medien und einen Paradigmenwechsel im Onlineverhalten der Gesellschaft vorangetrieben. 

Aufgrund seines Wachstums plant das Unternehmen in einigen Auslandsmärkten Fuß zu fassen und dabei zunächst auf eine Awareness-Kampagne zu setzen. Mit dieser Kampagne soll das soziale Klima in diesen Märkten auf psychologischer und kultureller Basis getestet werden und stellt keine direkte Maßnahme zur Verkaufsförderung dar. Auf erfolgreiche Awareness-Kampagnen soll dann ein Angebot an Produkten folgen, für die eine entsprechende Nachfrage besteht. Ziel des Unternehmens ist es, Männer mehr für das Thema Self-Care zu sensibilisieren und eine Botschaft zu vermitteln, die darauf abzielt, die sogenannte „toxische Männlichkeit“ zu entschärfen, ohne dabei selbst auf einen (in gewissem Maße) aggressiven Markenauftritt zu verzichten. 

Als Märkte für diese Kampagnen wurden Nordamerika, Indien und Südkorea ausgewählt. Das Unternehmen ist sich außerdem bewusst, dass es seine starke Präsenz in Mittel- und Nordeuropa erhalten oder sogar deutlich intensiver ausbauen muss.  

Die DACH-Region 

Das DACH-Team von Gunsmoke ist dafür verantwortlich, die bereits erfolgreichen und wachsenden Social-Media-Seiten des Unternehmens zu betreuen. Dafür werden deutschsprachige Inhalte erstellt und weiterhin Produkte für eine direkte Leadgenerierung beworben.  

Das Team hat bereits eine solide Marktdurchdringung erreicht. Seine primäre Aufgabe besteht darin, den Erfolg des Unternehmens in Europa angesichts der Unwägbarkeiten der globalen Expansion weiter aufrechtzuerhalten. 

Als ursprüngliches Social-Media-Team ist diese Gruppe zusätzlich für die Leitung und Überwachung aller Kampagnen und Fortschritte der internationalen Teams zuständig. Sie bietet bei Bedarf Orientierungshilfe und gewährleistet die Aufrechterhaltung der Kommunikation während des gesamten Projekts. 

Südasien 

Die primäre Zielgruppe für dieses Team ist die vorrangig englischsprachige Sikh-Bevölkerung in Punjab, Nordindien. Die PR-Agentur empfiehlt, sich auf Tradition und eine eher moderat konservative Millennial-Zielgruppe zu konzentrieren, die einen sehr spezifischen und sehr kulturell geprägten Bedarf hat.  

Das Team verfolgt eine Marketingstrategie, die das kulturelle Erbe und den Traditionssinn respektiert und sich zur Verbreitung der Botschaft maßgeblich auf regionale Influencer:innen in Punjabi stützt.  

Trotz des zu erwartenden Erfolgs in Korea und Indien verzichten die Planer:innen der Social-Media-Kampagnen in Süd- und Ostasien auf die Erstellung völlig neuer Seiten, sondern setzen auf Geotargeting und lokalisierten Content über ihre existierende Seite.  

Ostasien 

Langjährige Trends und eine starke Betonung der modernen Volkskultur haben dazu geführt, dass heteronormative Beauty-Routinen bei Männern nicht so stark Beachtung finden, wie dies in vielen anderen Ländern der Fall ist. Dementsprechend gilt Südkorea als vielversprechender Markt, unter anderem für Make-up und Hautpflege- und Haarstylingprodukte, insbesondere im kosmopolitischen Seoul. 

Die Werbung auf Instagram und Facebook ist dort nicht ganz so primitiv wie teils in Europa oder Nordamerika. 

Allerdings steht das Team bei der Lokalisierung im koreanischen Markt vor Problemen. Während das deutsche Marketingteam mit seinen deutschen Muttersprachler:innen keine Probleme hat, mit der bestehenden Zielgruppe zu arbeiten und auch die englischen Kampagnen für Indien und Nordamerika wenig Schwierigkeiten bereiten, liegt die Herausforderung in der koreanischen Sprache. Bei der Erstellung des Contents ist Gunsmoke auf die Übersetzungen einer externen Agentur angewiesen. Das erhöht die Kosten und den Zeitaufwand für das Team. 

Nordamerika 

Kanada und die Vereinigten Staaten zählen aufgrund ihres wirtschaftlichen Status, der intensiven Social-Media-Nutzung und des progressiven gesellschaftlichen Umgangs mit dem Thema Geschlechtergleichstellung mit zu den wichtigsten Märkten für Gunsmoke. 

Es muss sich jedoch noch einiges tun, denn Make-up an Männer zu verkaufen, bleibt eine Herausforderung. Um die Chance bestmöglich zu nutzen, entscheidet sich das Social-Media-Team unter dem Namen „Gunsmoke America“ auf Instagram, Facebook, Twitter und TikTok – eine Plattform, die sie bisher völlig vernachlässigt haben – ganz neue Social-Media-Seiten speziell für diesen Markt einzurichten. Das Team geht davon aus, dass sich seine Charaktermodelle leichter einer Marke zuordnen lassen, die eher lokal ausgerichtet ist. 

Diese neuen Seiten wurden erstellt, um den voraussichtlich enormen Anstieg der Interaktionen zu bewältigen, der sich aus der Dimension des potenziellen Marktes und dem wachsenden Konsumverhalten ergibt. Sie konzentrieren sich zudem ausschließlich auf englischsprachigen Content und setzen auf ein mysteriöses, „traditionell“ maskulines Branding. Dieses basiert auf dunklen Farben und klaren Linien, verzichtet aber, im Gegensatz zu einigen Wettbewerbern, auf aggressive Produktnamen, die wie Titel von Action-Filmen klingen.  

Das Social-Media-Team ist sich jedoch auch bewusst, dass es sich auf einem schmalen Grat zwischen dem Anschein traditioneller Maskulinität und dem gesellschaftlichen Wandel bewegt, den es zu unterstützen gilt. Das Team weiß auch, dass viele Zielkund:innen noch immer zögern Kosmetikprodukte zu kaufen. Daher muss ein Ansatz gewählt werden, der eine sich wandelnde Gesellschaft anspricht und Kund:innen dazu bringt, in großem Stil einen gesellschaftlichen Wandel zu bewirken.

Erstellen der Charaktermodelle

Das Marketingteam des Unternehmens erstellt die folgenden Charaktermodelle:

Um die Zielgruppe in den ausgewählten Regionen zu ermitteln, erstellt das Marketingteam des Unternehmens eine Reihe internationaler Buyer Personas, die ihrer Meinung nach die demografischen Merkmale der Käufer angemessen repräsentieren.

 
Lernen wir sie kennen: 

Jonas - München, Deutschland, 31, Finanzberater mit Master-Abschluss. Spricht Deutsch und Englisch. Schon lange ein Fan von Gunsmoke-Produkten. Hauptsächlich interessiert an Haut-Tonern und Moisturizern. In diesem Szenario repräsentiert Jonas den existierenden, loyalen Kundenstamm und die Social-Media-Follower des Unternehmens. Er verbringt den Großteil seiner Social-Media-Zeit auf Instagram.   

Bahadar Singh – Chandigarh, Punjab, Indien. Bahadar ist 28 Jahre alt, Drehbuchautor für Videospiele und stolzer Sikh. Er spricht Punjabi, Englisch und Hindi. Hauptsächlich interessiert er sich für die mehrfach ausgezeichneten Haar- und Bartpflegeprodukte von Gunsmoke. Er ist besonders auf Facebook und Twitter aktiv.

Hyun-woo - Seoul, Südkorea, 21. Spricht Koreanisch. Hyun-woo studiert BWL an der Universität. Er möchte mit den beliebten koreanischen Beauty-Trends unter Männern Schritt halten und verwendet täglich Concealer und dezente Lippenstifte. Seine bevorzugten Social-Media-Kanäle sind Facebook, Instagram und YouTube. 

Karen – Vancouver, Kanada, 27. Spricht Englisch. Karen ist nicht die Endverbraucherin, sondern sucht ein Geschenk für ihren Freund, der bisher keine Kosmetikprodukte verwendet und noch zögerlich ist, was das Thema Gleichstellung der Geschlechter betrifft. Sie sucht nach einer aggressiv-maskulin klingenden Marke in der Hoffnung, ihn von seinen Vorurteilen zu befreien und überzeugen zu können. Sie ist sehr aktiv auf Snapchat, Pinterest und Instagram. 

Karen ist als Zielperson eher seltener, aber umso wichtiger, da ihre Einstellungen und Ansichten einen großen Einfluss darauf haben, ob ihr Freund selbst zum Stammkunden wird oder nicht. Daher ist es absolut gerechtfertigt, sie als Lead einzubeziehen. 

Das Digital-Marketing-Team von Gunsmoke hat erkannt, dass es darauf ankommt, die regionalen Awareness-Kampagnen jeweils auf die unterschiedlichen Produktanforderungen und Kulturvorstellungen zu konzentrieren. Aus diesem Grund werden einige neue Mitarbeiter:innen eingestellt, eine PR-Marktforschungsagentur eingeschaltet und eine Liste mit freiberuflichen Übersetzer:innen zur Unterstützung bei der Content-Lokalisierung erstellt. 

Dann werden die Verantwortungsbereiche und die Fähigkeiten der Mitarbeiter:innen aufgeteilt und zwar je nach Anforderung der Region, in der das Team aktiv werden will.  

Buyer Personas werden im Allgemeinen mithilfe verschiedener Rechercheansätze erstellt. Dazu zählt auch die Analyse der bisherigen Social-Media-Follower:innen des Unternehmens. Das ist meist recht einfach, da das Team leicht auf die Daten zugreifen kann und der Content auf diese Gruppe abgestimmt werden kann.

Anwendung dieses Beispiels auf Dein eigenes Unternehmen 

Gunsmoke ist ein stark vereinfachtes Beispiel für die Erstellung internationaler Buyer Personas. 

Manche Unternehmen müssen nur Käufer-Personas für eine einzige neue regionale Kampagne erstellen, z. B. für Punjab, während andere vielleicht Dutzende von Personen für eine Vielzahl von Regionen erstellen müssen, z. B. für ganze Kontinente wie Nordamerika. 

In manchen Fällen ist es ratsam, mehrere Personas zu erstellen, selbst innerhalb einer einzelnen Region.  
Zum Beispiel können verschiedene Städte innerhalb eines Marktes eine besondere Behandlung erfordern. Ein nordamerikanisches Team könnte in Montreal andere Marketingtechniken anwenden als in San Diego, was unterschiedliche Personas auf der Grundlage kultureller Faktoren, demografischer Merkmale und sogar identitätspolitischer Aspekte erfordert. Unternehmen mit unterschiedlichen Produkten, die sich an Männer, Frauen, ältere und jüngere Käufer:innen usw. richten, benötigen für jede Kategorie einen eigenen Charakter. 

Unabhängig davon, wie viele Charaktere erstellt werden, gelten jedoch die gleichen Regeln. Identifiziere zuerst Deine Käufer! Im Fall unseres hypothetischen Unternehmens war der Prozess relativ einfach und unkompliziert, aber normalerweise ist wesentlich mehr Zeit, Mühe und Detailarbeit erforderlich. 

Wege zur Organisation Deiner internationalen Buyer Personas 

• Weise die Teams und Verantwortlichkeiten klar zu. Je nach Größe und Umfang des Unternehmens kann dies die Kommunikation zwischen mehreren Niederlassungen beinhalten. 
• Führe sorgfältige Recherchen über Deine Zielgruppen durch. Dies ist eine der wichtigsten Phasen. Ein kultureller Fehler kann zu katastrophalen Ergebnissen führen, Skandale auslösen und völlig nach hinten losgehen. Mit ein wenig Sorgfalt lassen sich solche Fehltritte jedoch vollständig vermeiden!  
• Überprüfe die Lokalisierungsinformationen wie Sprache oder Design doppelt und dreifach, idealerweise mit einem Muttersprachler der Zielsprache und/oder einem Einwohner des Zielortes. 
• Halte die Personas sichtbar und auf dem neuesten Stand. Wie bei jedem digitalen Marketing können sich diese Dinge mit der Zeit ändern, wenn neue Informationen und Feedback eintreffen. Die Community-Manager:innen sind dafür verantwortlich, dass sie auf dem Laufenden bleiben. 
• Führe detaillierte Erfolgsberichte über jeden Schritt des Prozesses.  
• Scheue Dich nicht, bei Bedarf Änderungen vorzunehmen.

In den sozialen Medien geht es vor allem darum, mit Menschen in Kontakt zu treten und das haben diese mit fast allen Organisationen und Unternehmen gemeinsam. Da die Menschen so unterschiedlich und komplex sind, stellt der Aufbau dieser Verbindungen eine echte Herausforderung dar und je mehr Variationen hinzugefügt werden, desto umfangreicher wird der Prozess.  
Aber es ist eine Herausforderung, die sich lohnt. 

Wie facelift das Management internationaler Kampagnen erleichtern kann 

Facelift Cloud bietet viele Tools, die für die erfolgreiche Durchführung und Betreuung internationaler Social-Media-Kampagnen erforderlich sind. Diese zentralen Funktionen helfen Social-Media-Manager:innen, einen klaren Kopf zu bewahren: 

1. Ein Content-Planer ermöglicht die Planung einer unbegrenzten Anzahl von Beiträgen weit vor dem Datum ihrer Veröffentlichung. 
2. Dank der Zielgruppen- und Geotargeting-Funktionen ist es möglich, bestimmte Inhalte an bestimmte Personen basierend auf Sprache, Land und anderen demografischen Informationen zu senden. 
3. Erleichterte Koordination von und Kommunikation zwischen Teams, die beispielsweise mit mehreren Sprachen arbeiten oder sich auf bestimmte Länder konzentrieren. 
4. Eine zentrale Inbox für alle Social-Media-Kanäle, die sich leicht anpassen lässt und sicherstellt, dass Community-Manager:innen mit Zuständigkeiten für bestimmte Bereiche zeitnah auf die jeweils wichtigsten Nachrichten zugreifen können. 
5. Trendwatch ist ein Tool, mit dem Nutzer:innen Keywords eingeben und unternehmens- und projektrelevante Nachrichten und anderen Content überwachen können. So erhält und behält man einen Überblick über die aktuellen Social-Media-Trends weltweit. 
6. Leicht anpassbare „Drag-and-Drop“-Berichtsfunktionen lassen sich so konfigurieren, dass nur die für ein Team erforderlichen Daten berücksichtigt werden. So erleichtern sie die Segmentierung für internationale Teams oder Kampagnen. 

Komplettlösungen wie facelift sind ideal für große Social-Media-Teams, die ihre internationalen Social-Media-Kampagnen effektiv managen, besser koordinieren und dabei erstklassigen Kundenservice bieten wollen.

Fazit

Letzten Endes bleibt vor allem eins festzuhalten: Wer mit seiner Social-Media-Kampagne neue internationale Märkte erobern will, für den lautet das oberste Gebot: recherchieren, recherchieren und recherchieren! Denn nur so kann sichergestellt werden, dass jegliche soziale Aspekte einer Gesellschaft auch wirklich berücksichtigt werden. 

Egal, ob diese Aufgabe von einem eigenen Team oder von externen Agenturen und Auftragnehmer:innen übernommen wird – die Eigenschaften unterschiedlicher Kulturen zu kennen und zu respektieren hilft nicht nur, Probleme innerhalb von Social-Media-Kampagnen zu vermeiden, sondern auch sein Zielpublikum besser zu erreichen. 

Sorgfalt ist das oberste Gebot und die Inhalte sollten so designt und lokalisiert werden, dass sie für das jeweilige Publikum authentisch wirken. Grundlage dafür sind gut durchdachte Personas. Unternehmen müssen zeigen, dass sie ein Gespür für den Zeitgeist haben, der die globalen Trends in Social Media bestimmt, und gleichzeitig ihr Publikum auf menschlicher Ebene ansprechen.  

Bei Social Media geht es darum, sich mit Menschen zu verbinden. Aber kein Mensch ist wie der andere – und genau hier liegt die Herausforderung. Aber wer sich dieser Herausforderung stellt, kann Großes bewirken.