Wo es eine Nachfrage gibt, lässt das Angebot nicht lange auf sich warten.
Dank Social Media ist es für Unternehmen einfacher als je zuvor, potenzielle Kund*innen fast überall auf der Welt zu erreichen. Dank E-Commerce sind ihre Produkte oder Dienstleistungen schnell und einfach zugänglich. Zwischen diesen gewaltigen Paradigmenwechseln liegt ein riesiger Markt, wie ihn die Menschheit noch nie gesehen hat.
Bisher waren Marketingmaßnahmen auf Social Media meist stark auf jüngere Erwachsene ausgerichtet: die Millennials und die Generation Z.
Die Millennials waren richtungsweisend bei der explosionsartigen Entwicklung von Social Media, und die Generation Z wurde in diese Welt hineingeboren, in der die lückenlose digitale Konnektivität für sie quasi selbstverständlich ist. Beide Generationen sind nun erwachsen geworden und ihre Kaufkraft und ihr Einfluss sind von beispiellosem Ausmaß.
Doch nicht alle können dieses Publikum für sich gewinnen
Während Social Media für viele Branchen und Unternehmen ein echter Segen ist, geben diese kaufkräftigen Generationen ihr Geld nicht wahllos aus.
Ein Grund dafür ist beispielsweise die Tatsache, dass Millennials in Zeiten einer globalen Rezession erwachsen werden. Zudem lässt sich ein schrittweiser Trend hin zu mehr Selektivität beobachten. So besitzen die unter 40-Jährigen weniger, geben weniger aus und wollen auch weniger. Und sie legen weniger Wert auf bestimmte Produkte als ihre Eltern und Großeltern im gleichen Alter.
Warum auf Luxuskreuzfahrt nach Norwegen gehen, wenn man mit dem Rucksack durch die Berge wandern und bei Fremden auf dem Sofa schlafen kann?
Spielzeuge der Reichen, wie teure Luxuskarossen, Schweizer Uhren, Produkte ‚made in Italy‘, und sogar Immobilien sind weniger attraktiv und lassen sich schwerer an diese Zielgruppe verkaufen.
Premiummarken, die sich selbst zu den Luxuslieferanten der High Society ernannt haben, fällt es nicht so leicht, bei dieser jüngeren Zielgruppe Fuß zu fassen. Stattdessen richten sie ihre Maßnahmen weiterhin auf eine Generation aus, die tiefer in die Tasche greift und ein anderes Weltbild hat.
Eine ältere, konservativere Generation, die mehr besitzt, mehr ausgibt und mehr will.
Und eine, die Social Media anders nutzt.
Wie also gelingt es B2C-Unternehmen, Social Media für die Vermarktung ihrer hochpreisigen und exklusiven Luxusprodukte der „Extraklasse“ zu nutzen und die Kund*innen anzusprechen, die willens und finanziell in der Lage sind, sich etwas zu gönnen?
Was ist erforderlich, um zu gewährleisten, dass Social-Media-Kampagnen nicht nur den Premium-Charakter des Produkts widerspiegeln, sondern auch eine Generation mit einem anderen Technologieverständnis wirklich erreichen?
Um welche Produkte geht es dabei?
Unter „exklusiven“ Produkten verstehen wir nicht nur Designermode. Es geht um große Investitionen mit langen Sales Funnels und zahlreichen Touchpoints, über deren Erwerb die Käufer*innen möglicherweise Monate oder länger nachdenken, bevor sie sich entscheiden. Dazu gehören:
- Immobilien
- Edler Schmuck und Designer-Accessoires
- Luxusreisen und -kreuzfahrten
- Sportwagen und andere Prestige-Fahrzeuge wie Boote oder Privatflugzeuge
- Anlagemöglichkeiten und Vermögensverwaltung
- Eventplanung und Catering
- Und mehr
Während diese Güter keineswegs ausschließlich einem älteren, vermögenderem Kundenbestand vorbehalten sind, macht es Sinn, dass die Anbieter dieser Güter sich an der Kaufkraft orientieren. Dabei zeichnet sich auf jeden Fall ein Aufwärtstrend ab, je älter die Kund*innen sind. In den Vereinigten Staaten sind über 70 % des Vermögens des Landes den über 50-Jährigen zuzuordnen. Doch laut diesem Artikel berücksichtigen die Unternehmen diese Altersgruppe nicht so, wie es sein sollte.
Die Begründung liegt im Schnittpunkt von Kultur, Geschichte und Psychologie
Damit dieser Text nicht zu einer Analyse der Gesellschaft oder politischer und wirtschaftlicher Krisen wird, beschränken wir uns einfach auf die Tatsache, dass sich die Menschen, ihre Bedürfnisse und Interessen mit der Zeit weiterentwickelt haben, und die Marketingstrategien von Unternehmen dies entsprechend auch tun müssen.
Jüngere Generationen nutzen Social Media, um mit der Welt in Verbindung zu bleiben. Sie folgen ihren Interessen, suchen nach Unterhaltung, lesen die Nachrichten, bringen ihre Ansichten zum Ausdruck und möchten Neues entdecken, beispielsweise neue Formen der Unterhaltung, berufliche Chancen oder auch neue Produkte.
Eine beachtliche Anzahl von Kaufentscheidungen werden von Social-Media-Influencer*innen, verkaufsförderndem Content oder Social-Media-Werbung auf Instagram oder Pinterest beeinflusst. Die Kaufgewohnheiten dieser Generation werden von der Flut dieser digitalen Informationen definiert.
Aber die ältere Generation, die Social Media in immer größer werdender Zahl nutzt, darf nicht außer Acht gelassen werden und weist andere Aktivitätsmuster auf. Ihre Nutzung der Plattformen ist eher auf den Kontakt zu Familie und Freunden ausgerichtet als auf kommerzielle Zwecke.
Auch wenn diese Trends nur bedingt aussagekräftig sind – viele jüngere Social-Media-Nutzer*innen geben ebenfalls an, dass ihnen die Verbindung zu Freundeskreis und Familie am wichtigsten ist – sind sie doch ein guter Ausgangspunkt für die Ermittlung von Buyer Personas, die sich für Premium-Marken eignen.
Die Erstellung einer Buyer Persona im Premium-Segment
Produkte ohne eine klar definierte Zielgruppe zu verkaufen, ist immer schwierig – und das gilt umso mehr für High-End-Produkte. Um zu identifizieren, wer diese Personen sind, müssen wir folgende Fragen beantworten:
- Wer hat überhaupt die finanziellen Mittel, deine Produkte zu kaufen?
- Welches Verlangen oder Bedürfnis erfüllt dein Produkt in dem Leben deiner Kund*innen?
- Aus welchen Gründen nutzen sie Social Media?
- Wie gestaltet sich ihre Social-Media-Aktivität und welche Plattformen besuchen sie am häufigsten?
Wer kann sich dein Produkt leisten?
Es versteht sich von selbst, dass der Preis eines Produkts einen maßgeblichen Einfluss darauf hat, wer es kauft. Teenager beispielsweise investieren nicht in Eigentumswohnungen.
Zunächst muss man sagen, dass Premium- oder High-End-Produkte nicht unbedingt mit einer älteren Käufer*innenzielgruppe korrelieren und dass eine ältere Zielgruppe nicht automatisch vermögender sein muss. Wie bereits zuvor erläutert, haben in den wirtschaftsstarken Ländern jedoch sowohl sozioökonomische als auch kulturelle Faktoren zu einem Rückgang der individuellen Kaufkraft unter jüngeren Generationen, sowie dem Interesse sie einzusetzen, geführt. Daher liegt für diese Argumentation der Fokus auf älteren Social-Media-Nutzer*innen, die über die finanziellen Mittel verfügen, exklusive Produkte zu erwerben.
Wir gehen davon aus, dass die ältere Zielgruppe mehr Vermögen zur Verfügung hat und auch eher bereit ist, dieses Vermögen auszugeben. Diese Gruppe verfügt wahrscheinlich über beträchtliche Ersparnisse, ist beruflich erfolgreich, tätigt Investitionen und besitzt weitere Vermögenswerte wie Immobilien.
Während sicher viele von einem Luxussportwagen zu einem Preis von einer viertel Million träumen, ist dieser Traum für Menschen mit einem Durchschnittsgehalt wohl nicht zu realisieren. Das durchschnittliche Jahresbruttogehalt in Deutschland lag 2019 bei etwas weniger als 50.000 Euro, sodass der Durchschnittsdeutsche vermutlich nicht zur Zielgruppe von Yachtherstellern zählt.
Was motiviert deine Käufer*innen?
Niemand kauft einen Ferrari, weil er ein Transportmittel braucht.
Man kauft einen Ferrari, weil er cool ist. Weil er ein Statussymbol ist und repräsentiert, wie man wahrgenommen werden möchte. Er vermittelt die Vorstellung, dass man erfolgreich ist, und impliziert möglicherweise, dass man hart gearbeitet hat und jetzt die Früchte seiner Arbeit erntet.
Allein dadurch, dass sie als Luxusgüter gelten, generieren Produkte wie schicke Sportwagen, Privatjets und Yachten eine Art Mythos, der glauben lässt, dass ihre Besitzer*innen auf der Gewinnerseite des Lebens stehen.
Die Beliebtheit von Designermodelabels und der Drang, immer das Neueste und Beste besitzen zu wollen, zeigen, wie stark diese Motivation sein kann. Das Phänomen lässt sich besonders bei Produkten wie dem iPhone beobachten und dem Kaufwahn, der bei jedem neuen Produktrelease entsteht. Und das, obwohl die Upgrades gegenüber der Vorjahresversion kaum spürbar sind, der Preis dennoch immer weiter steigt.
Käufer*innen lassen sich zudem von Qualität bzw. gefühlter Qualität leiten. Dieses Gefühl bestimmt auch unsere vermeintliche Zufriedenheit mit einem Kauf.
Wenn wir ein höherpreisiges Produkt sehen, das technisch und optisch identisch mit einem günstigeren No-Name-Produkt ist, nehmen wir an, dass der hochpreisige Artikel auch von höherer Qualität sein muss. Wozu sonst der hohe Preis?
Was macht deine Zielgruppe auf Social Media?
Die Generation 50+ gilt zwar nicht als Initiator und treibende Kraft für den Boom von Social Media, und sie ist auch nicht die Hauptnutzergruppe, aber dennoch alles andere als klein.
Laut einer Studie des Pew Research Center liegen Facebook und YouTube weit vor den nächsten beliebtesten Plattformen der Zielgruppe 50+, nämlich Pinterest, Instagram und LinkedIn. Von den Befragten waren 73 % der 50- bis 64-Jährigen auf Facebook aktiv. Diese Studie basiert auf Daten aus den Vereinigten Staaten, die weiterhin als der größte Social-Media-Nutzer der westlichen Welt gelten, gefolgt von China, wo fast ausschließlich ihre ganz eigenen Plattformen genutzt werden (WeChat, Sina Weibo, Youku/Tuodo usw.), und Indien, mit einer Nutzung der großen, globalen Plattformen.
Während Facebook von jüngeren Generationen in Nordamerika und Europa inzwischen weniger genutzt wird, ist es noch immer die größte Plattform und bleibt der wichtigste Schauplatz für Marken mit einer eher älteren Zielgruppe.
Social-Media-Analytics, entweder über Drittanbieter- oder deine eigene Software, können dir dabei helfen, die Aktivitäten deiner Follower*innen nachzuverfolgen, darunter auch die Anzahl und Art der Interaktionen.
Die Analytics-Tools in facelift können zudem einzigartige und detaillierte Einblicke in die Aktivitäten der Follower*innen geben. In Kombination mit einfachen Reporting-Funktionen kann die Software Social-Media-Teams dabei unterstützen, detaillierte Informationen über die Aktivitäten auf der Plattform zu erhalten. Mithilfe der integrierten Moderationsfunktion können deine Community Manager mit den Follower*innen interagieren, die Qualität des Kundenservice verbessern, die Agilität erhöhen und Teams jeder Größe mit Details zu Stimmung und Interessen der Follower*innen versorgen – und das mit nur einem Tool.
Wie können wir diese exklusiven Käufer*innen erreichen?
Da exklusive Produkte und Dienstleistungen oft auf größere Sales Funnel aufbauen, sollten Social-Media-Kampagnen für diese Produkte mehrere und unterschiedliche Touchpoints einplanen.
Ein möglicher Weg zur Förderung von Conversions ist die Pflege des Mythos. Anstatt das Produkt einfach nur zu vermarkten, könnte es als ein Must-have eines „besseren“ Lifestyles angepriesen werden. Anstelle von Werbeanzeigen eignen sich Stimmungsfotos, die das Produkt je nachdem glamourös oder zweckmäßig in Szene setzen.
Ältere Zielgruppen fühlen sich nach wie vor auch durch Werbespots im TV-Stil angesprochen. Poste daher hochwertige Videos auf deinen Seiten, die zu diesem Stil passen.
Automobilhersteller setzen in TV-Spots seit jeher auf Videoaufnahmen mit dunklen Farbtönen, klaren Linien und einer gewissen Schlichtheit, die Klasse und Sexappeal vermittelt.
Bedenke, wie viel Zeit deine Zielgruppe auf Social Media verbringt
Ältere Social-Media-Nutzer*innen sind weniger fixiert auf ihre Geräte als ihre Kinder. Viele nutzen die sozialen Medien zwar immer noch täglich, aber die kürzere Bildschirmzeit bedeutet auch, dass die Qualität der Beiträge stärker in den Vordergrund rücken muss, damit die Social-Media-Algorithmen sie als „Top-Content“ einstufen.
Auch hier zeigen deine Analyseergebnisse, an welchen Tagen und zu welchen Zeiten deine Zielgruppe am aktivsten ist. Jede Kampagne sollte so geplant werden, dass sie diese Zeiten für eine maximale Reichweite nutzt.
Die Macht der Nostalgie
Wähle Bilder, die positive Erinnerungen wecken und die Käufer*innen an ihre Jugendzeit erinnern. Zeige ihnen, was sie alles schon geschafft haben. Zeige ihnen, dass sie nicht länger träumen müssen, sondern das ausleben können, was sie sich früher sehnlichst gewünscht haben.
In Nostalgie zu schwelgen ist ein äußerst wirksamer Ansatz. Sofern vorhanden, kannst du Bilder aus deiner Unternehmensgeschichte zeigen und deine Erfolge hervorheben. Storytelling und der Aufbau eines persönlichen Bezugsrahmens sind dabei besonders wichtig.
Während bei jüngeren Zielgruppen oft der sogenannte FOMO-Ansatz (‚fear of missing out‘ – die Angst, etwas zu verpassen) Erfolg verspricht, funktioniert dieses Konzept bei einem eher älteren, konservativen Publikum oder beim Verkauf bestimmter Produkte möglicherweise nicht so gut. Daher lohnt es sich, bei diesem Publikum eher zurückzublicken als nach vorne zu schauen.
Die jüngeren Generationen nicht ignorieren
Nur weil die Generation Z aktuell vielleicht nicht bei dir kauft, sind sie trotzdem wichtige Follower*innen und Botschafter*innen für deine Marke. Als Designerlabel steht und fällt alles mit deinem Namen, und auch wenn jüngere Fans derzeit noch nicht konvertieren, tragen sie definitiv zum Ausbau und Erhalt der Marke bei.
Sie tendieren zudem eher dazu, Posts zu liken und Lifestyle-Content zu teilen. Diese Interaktion bedeutet kostenlose Werbung, die ein sehr breitgefächertes Publikum erreichen kann, und darf keinesfalls übersehen werden.
Social-Media-Kampagnen, die das Zielpublikum so ansprechen, können immer parallel zu gezielten Kampagnen laufen, die sich an Ältere richten. Mit einer Kombination aus Inhalten, die vermögendere und/oder ältere Käufer*innen gezielt ansprechen, und Content, der das Gesamtprofil deines Unternehmens bei allen Altersgruppen stärkt, lässt sich deine Marktposition ausbauen.
So machst du deine Marke auf alle Fälle ‚zukunftssicher‘ und sorgst dafür, dass sie auch zukünftig wettbewerbsfähig und relevant bleibt, sowohl in den sozialen Medien als auch abseits davon.
Dein Publikum möchte immer noch gerne lesen
Zwar tendiert die Welt der Social Media in den letzten Jahren immer zu mehr visuellem Content und insbesondere Videos, doch Texte sind noch lange nicht ausgestorben. Internetartikel, Blogs, Pressemitteilungen und anderer ausführlicherer Content kommen bei dieser Zielgruppe immer noch gut an.
Menschen, die eine größere Anschaffung planen, sind bereit, mehr zu lesen, länger zu recherchieren und alle verfügbaren Informationen zu sammeln, bevor sie ihre Kaufentscheidung treffen. Sie sind generell keine Impulskäufer*innen und sollten nicht als solche behandelt werden.
Diese Käufer*innen sollten geführt und nicht gedrängt werden.
Träume erfüllen
Diese Überlegungen lassen sich in einem Satz zusammenzufassen: Verkaufe kein Produkt, erfülle Träume.
Verleihe den Träumen deiner Zielgruppe eine greifbare Dimension in ihrem digitalen Leben. Verwende eine Sprache, die in deinem Markt und bei den Menschen, denen dein Produkt gefällt, ankommt, aber gleichzeitig klar und präzise ist.
Und zu guter Letzt: Denke daran, nicht nur deiner Zielgruppe einen Traum und Lifestyle zu erfüllen, sondern auch diese Träume in der nächsten Generation von Käufer*innen zu wecken.
Wie facelift das Management Kampagnen erleichtern kann
Facelift Cloud bietet viele Tools, die für die erfolgreiche Durchführung und Betreuung Social-Media-Kampagnen erforderlich sind. Diese zentralen Funktionen helfen Social-Media-Manager:innen, einen klaren Kopf zu bewahren:
1. Ein Content-Planer ermöglicht die Planung einer unbegrenzten Anzahl von Beiträgen weit vor dem Datum ihrer Veröffentlichung.
2. Dank der Zielgruppen- und Geotargeting-Funktionen ist es möglich, bestimmte Inhalte an bestimmte Personen basierend auf Sprache, Land und anderen demografischen Informationen zu senden.
3. Erleichterte Koordination von und Kommunikation zwischen Teams, die beispielsweise mit mehreren Sprachen arbeiten oder sich auf bestimmte Länder konzentrieren.
4. Eine zentrale Inbox für alle Social-Media-Kanäle, die sich leicht anpassen lässt und sicherstellt, dass Community-Manager:innen mit Zuständigkeiten für bestimmte Bereiche zeitnah auf die jeweils wichtigsten Nachrichten zugreifen können.
5. Leicht anpassbare „Drag-and-Drop“-Berichtsfunktionen lassen sich so konfigurieren, dass nur die für ein Team erforderlichen Daten berücksichtigt werden. So erleichtern sie die Segmentierung für internationale Teams oder Kampagnen.
Komplettlösungen wie Facelift Cloud sind ideal für große Social-Media-Teams, die ihre Social-Media-Kampagnen effektiv managen, besser koordinieren und dabei erstklassigen Kundenservice bieten wollen.
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