Une bonne gestion des réseaux sociaux implique le suivi de toute une série de KPI (indicateurs clés de performance) à surveiller. Un bon Social Media Manager doit être capable de prioriser certains KPI par rapport à d'autres et de s'assurer que les plus essentiels sont surveillés d'assez près et font l'objet d'analyses.
L'engagement est sans doute l'indicateur le plus important pour mesurer le succès d'une campagne Social Media en général, mais sur Instagram, il l'est encore plus. Comme la plateforme n'offre pas autant d'outils d'analyse intégrés que certains de ses homologues, comme Facebook, les community managers qui gèrent Instagram doivent choisir où mener leurs batailles et le taux d'engagement en fait partie !
Qu'est-ce que l'engagement sur Instagram ?
Sur Instagram, l'engagement fait référence aux diverses interactions possibles pour les utilisateurs sur certains contenus (photos, vidéos, caroussels, stories, Reels).
Ces indicateurs peuvent être, entre autres, les éléments suivants :
- Clics (sur les liens, votre page, CTA, les abonnements, les extensions de texte, etc.)
- Commentaires ou messages directs
- Likes
- Partages
- Eléments sauvegardés
Pourquoi l'engagement sur Instagram est-il un KPI essentiel ?
L'engagement sur n'importe quelle plateforme est essentiel car il indique véritablement la manière dont votre contenu est perçu par votre communauté, ainsi que la "qualité" de vos abonnés eux-mêmes.
La perception du contenu est vraiment le seul moyen pour vous de savoir si ce que vous publiez a un impact quelconque. Si ce n'est pas le cas, vous pouvez agir en conséquence et apporter des modifications jusqu'à ce que ce soit le cas.
À quoi sert un million de followers s'ils ne sont pas engagés ? En effet, il vaut mieux avoir des abonnés actifs plutôt que d'avoir un grand volume d'abonnés n'interagissant pas avec vos contenus.
Pourquoi l'engagement sur Instagram est-il si précieux ?
Comme nous l'avons constaté, l'engagement est primordial sur Instagram.
Ceci s'explique par le fait que l'algorithme de la plateforme privilégie un contenu de haute qualité. Il donne la priorité au contenu des pages qui semblent être engageantes. Cela est mesuré en fonction du taux de likes, de partages et de commentaires que les posts et stories individuels génèrent.
Étant donné que les profils inactifs, les bots et autres abonnés de "mauvaise qualité" car non engagés, sont inutiles pour générer de l'engagement, ils peuvent être activement nuisibles à votre taux d'engagement général. Instagram pourrait déterminer que votre communauté n'est tout simplement pas intéressée par vous. L'algorithme peut décider que c'est probablement parce que vous ne produisez pas un contenu particulièrement intéressant, et donc que vous ne méritez pas une portée potentielle supérieure.
Si l'engagement est si important, comment l'optimiser ?
Tout d'abord, la pertinence :
Votre contenu doit s'adresser à votre public. S'il ne se sent pas concerné, il ne s'y intéressera pas. Heureusement, pour la plupart des marques, les abonnés sont là pour des raisons assez évidentes. Pour une marque de cosmétique, les gens sont là parce qu'ils aiment les produits, pour un homme politique, ils sont là parce qu'ils aiment ce qu'il a à dire, et pour les artistes et les musiciens, ils sont probablement fans de leur travail. Chacun de ces compte Instagram doit simplement continuer à faire ce qu'il fait pour créer du contenu pertinent.
La création de buyer personas peut aider les équipes marketing à identifier ces groupes.
Ensuite, la qualité du contenu
Il s'agit ici de la qualité réelle de votre contenu. A-t-il une bonne apparence ? Vos photos ou vidéos sont-elles prises par des professionnels qualifiés ? Sont-elles éditées par des graphistes et rédigées par des rédacteurs expérimentés ? Ont-ils fait l'objet de recherches pour vérifier l'exactitude et l'exhaustivité des informations ? Votre équipe de création respecte-t-elle la charte graphique et éditoriale de votre marque ?
D'un autre côté, ces dernières années, certaines entreprises se sont également détournées de cette image soignée pour une expérience graphique plus "réaliste" et brute. Ce phénomène se retranscrit particulièrement sur les Stories d'Instagram car elles sont éphémères.
N'ayez pas peur d'être audacieux
Historiquement, les entreprises ont toujours fait preuve d'un certain conservatisme qui les a amenées à éviter de faire trop de bruit, pour ainsi dire. Bien que cela soit encore largement vrai, il est de plus en plus courant aujourd'hui de voir des entreprises se lancer dans la culture du choc, en partageant des valeurs, en laissant des commentaires engagés et en publiant des contenus plus agressifs qui auraient pu être considérés comme inappropriés auparavant.
Cela ne veut pas dire que vous devez chercher absolument à choquer votre audience, mais il peut être bénéfique pour de nombreuses entreprises de s'adresser à leurs abonnés à un niveau plus humain, plus réel.
L'engagement est réciproque
Les réseaux sociaux ont créé un dialogue direct et très concret entre les utilisateurs et les marques qu'ils aiment (ou détestent). On attend désormais des entreprises qu'elles n'ignorent pas leurs abonnés et qu'elles réagissent aux commentaires, voire qu'elles s'engagent elles-mêmes sur d'autres pages, en likant directement, en commentant et même en partageant le contenu des autres à leur tour.
Ce type d'activité donne l'impression que la marque est plus accessible, ce qui stimule l'engagement de manière très concrète. Le meilleur scénario étant que d'autres entreprises dans des secteurs connexes, ou des influenceurs, le remarquent et commencent à converser d'eux-mêmes avec votre marque. Ces interactions augmentent la visibilité de toutes les personnes impliquées et contribue même à créer de bonnes relations entre les entreprises (parfois concurrentes) ! On peut penser par exemple à certains échanges sur Twitter entre Coca-Cola et Pepsi.
Restez actifs !
S'il n'y a pas de contenu, il n'y a rien qui pousse à l'engagement. Cela conduit les abonnés à se désintéresser et à oublier votre page. et même les algorithmes internes d'Instagram vont penser que votre compte est inactif, ce qui lui donnera une priorité mineure lors de vos prochaines publications.
Bien qu'il n'existe pas de véritable règle d'or quant à la fréquence minimale de publication, nous vous recommandons de créer un programme de contenu régulier et de vous y tenir autant que possible, et de publier du contenu frais au moins toutes les 2 ou 3 semaines.
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Limitez le contenu promotionnel
En tant qu'entreprise, vous souhaitez manifestement promouvoir des produits ou des services sur vos pages de médias sociaux, et c'est bien, mais cela doit être fait avec goût et parcimonie. Les gens ne sont pas sur les médias sociaux parce qu'ils aiment voir des publicités. Ils sont là pour s'informer, se divertir et rester en contact avec les personnes et les choses qui leur tiennent à cœur.
Certaines marques et certains secteurs d'activité ont plus de facilité à le faire que d'autres. Il est souvent plus difficile pour les entreprises B2B de commercialiser leurs produits ou services sur Instagram de manière traditionnelle que pour les entreprises de mode, par exemple, qui sont très visuelles et visant une audience plus large.
Comment surveiller l'engagement sur Instagram ?
Nous avons établi les indicateurs clés de performance individuels qui contribuent à l'engagement : likes, partages, commentaires, etc.
Instagram viens avec des outils d'analyse intégrés accessibles par toute page d'entreprise sous "Statistiques", dans le même onglet que les paramètres.
Cependant, ces mesures sont relativement basiques et ne sont facilement accessibles que sur les appareils mobiles. Comme il est assez bizarre de demander aux Social Media Management de sortir leur téléphone personnel pour vérifier les statistiques Instagram de votre entreprise, il est souvent préférable de se tourner vers un logiciel d'analyse tiers.
Comment hiérarchiser les indicateurs d'engagement sur Instagram ?
Les KPI les plus pertinents peuvent varier, mais lorsqu'il s'agit d'engagement, nous pensons que l'ordre d'importance devrait ressembler à ça :
Partages > commentaires > Sauvegardes > likes.
Nous avons choisi cet ordre parce que les actions affectent directement votre portée organique de la manière la plus immédiate et la plus tangible possible.
Les commentaires et les partages sont des excellents indicateurs de l'importance que les abonnés attribuent à un de vos contenus. Les commentaires demandent généralement le plus "d'efforts" de la part de l'utilisateur et il indique que quelqu'un aime vraiment votre contenu (ou le déteste vraiment).
Les sauvegardes de publications sont trop souvent négligés. Cet indicateur crée un point de contact secondaire et peut souvent signifier qu'un visiteur envisage de se convertir.
Les likes sont les indicateurs les moins valables, car ils ne sont pas très révélateurs. Ils sont importants parce qu'ils comptent toujours comme une mesure d'engagement et augmentent les impressions de votre contenu mais ne demandent aucun effort de la part de l'utilisateur. Pourtant, c'est le KPI le plus simple à récolter et constitue un indicateur très direct de la perception du public.
Qu'est-ce qu'un un "bon" engagement ?
Il est difficile de définir un taux d'engagement sur Instagram parfait, et il changera certainement en fonction de votre secteur et de votre type d'entreprise.
Cela peut sembler peu, mais viser un taux d'engagement de 2 à 5 % sur Instagram est un bon point de départ. Selon le site Find Your Influencer, 1 à 3 % est le taux moyen d'influenceurs populaires.
De nos jours, la plupart des algorithmes Social Media sont conçus pour inciter les entreprises à payer pour obtenir de la visibilité en investissant dans des publications sponsorisées. Si la sponsorisation permet évidemment d'obtenir des taux d'engagement plus élevés, la portée et l'engagement organique sont par définition gratuits et révèlent en plus, dans l'ensemble, les véritables fans qui visitent votre page et suivent votre contenu parce qu'ils y trouvent réellement une valeur ajoutée.
Conclusion
L'engagement est le KPI Instagram le plus important pour évaluer la performance des posts et accélérer la croissance et la portée de votre page.
Un faible taux d'engagement a le double effet négatif de tirer votre page vers le bas. Si vous créez du contenu impopulaire qui ne suscite pas d'engagement, il continuera à générer de moins en moins de portée, ce qui rendra de plus en plus difficile sa résurgence ultérieure.
Pourtant, il y a presque toujours un moyen de s'améliorer, et renaître de ses cendres sur Instagram est généralement possible !
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