Die Customer Journey ist als Schlagwort in aller Marketingmunde. Neben großen Ängsten, wie man die Aktivitäten der User tracken kann, hält sich vor allem ein Mythos in vielen Köpfen. Social Media ist ein reiner Awareness-Kanal.
Dabei gibt es mit zunehmender Reife der einzelnen Netzwerke so viel mehr Möglichkeiten - man muss sie nur kennen. Social Media beeinflusst alle Phasen der Customer Journey, von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf. Die Plattformen bieten Bühnen für kreative Inhalte, visuelle Anreize und Interaktionen zur Vertiefung der Bindung. Wir nehmen dies zum Anlass, um mit diesem Mythos aufzuräumen und nehmen Dich mit auf einen Deep Dive in die Möglichkeiten des Full Social Media Marketing Funnels.
Was ist eine Customer Journey?
Die Customer Journey beschreibt den Weg vom Erstkontakt bis zum Kauf und darüber hinaus. Sie liefert wertvolle Erkenntnisse über Kundenverhalten, -bedürfnisse und -entscheidungsprozesse, die effektive Marketing- und Vertriebsstrategien unterstützen.
Die Idee und der Ursprung der Customer Journey gehen auf das klassische AIDA-Modell zurück. Dieses zugegebenermaßen sehr alte Modell hat auch heute noch großen Einfluss auf das moderne Marketing. AIDA steht für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Handlung).
Die Customer Journey ist hier ein sehr linearer Prozess - auch Marketing Funnel (fair enough, denn es ist ein Modell). Während die Grundidee von AIDA in der Customer Journey erhalten geblieben ist, hat sich die Herangehensweise an die Kundeninteraktion erheblich weiterentwickelt, um den modernen und mittlerweile vernetzten Marktgegebenheiten gerecht zu werden. Es ist wichtig zu verstehen, dass die Komplexität von Kundenentscheidungen in den seltensten Fällen auf einen Kontaktpunkt pro Phase abgebildet werden kann. Vielmehr entwickelt sich die Customer Journey zu einem immer komplexeren Zusammenspiel von Formaten, Kanälen und Erlebnissen, weshalb eine ganzheitliche Perspektive unabdingbar ist.
Die Phasen der Customer Journey alias Social Media Funnel
Nun werden wir Dir die fünf Stages mit Herausforderungen und Best Practices vorstellen.
Phase 1: Awareness
Die erste Phase der Customer Journey, die Awareness-Phase, markiert den entscheidenden Moment, in dem ein:e potenzielle:r Kund:in erstmals auf eine Marke oder ein Produkt aufmerksam wird. Wie bereits in der Einleitung erwähnt, ist dies ein Heimspiel für Social Media und die Bedeutung von Social Media in der Awareness-Phase hat sich bereits herumgesprochen.
Unternehmen stehen in dieser Phase vor der Herausforderung, die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu wecken und gleichzeitig Interesse für weiterführende Interaktionen zu wecken.
Kund:innen wollen entdecken, auf Produkte aufmerksam werden und brauchen entsprechende Materialien, die dies ermöglichen.
Also: starke Visuals und Videos. Warum? Weil diese Content-Formate es Unternehmen ermöglichen, maximale Aufmerksamkeit mit emotionaler Resonanz zu koppeln. Die Awareness-Phase ist die einzigartige Gelegenheit, das Fundament für eine tiefere Beziehung zwischen Marke und Kund:in zu legen. Durch die Kreation zielgruppenspezifischer Inhalte und den geschickten Einsatz visueller Medien können Unternehmen Aufmerksamkeit erregen und den Grundstein für eine kontinuierliche Interaktion legen, die die Customer Journey in Richtung weiterer Phasen lenkt. Also: Weg von der Denkweise, dass etwas nur „Top of the Funnel“ ist. Bildlich gesprochen ist die obere Öffnung des Trichters wichtig, denn wenn Du alles daneben schüttest, kommt unten sowieso nichts raus. Das klingt jetzt nach viel hilft viel - aber:
Vergiss nicht: Bleibe in Deiner Kommunikation immer zielgruppenspezifisch. Indem Du Deine Botschaften und Visuals genau auf die demografischen, psychografischen und verhaltensrelevanten Merkmale Deiner Zielgruppe abstimmst, erhöhst Du die Wahrscheinlichkeit, dass Deine Botschaften aus der Masse herausstechen. Die verschiedenen Social Media Plattformen bieten Dir dafür unterschiedliche Möglichkeiten. Über das Interessen-Targeting kannst Du in den meisten Netzwerken festlegen, wer sich für Dein Produkt interessieren könnte. Wenn Du also Fußballschuhe verkaufst, wirst Du die Anzeigen an Personen richten, die Fußball als Hobby angeben. Darüber hinaus sind Custom Audiences / Lookalikes eine Möglichkeit, statistische Zwillinge Deiner bereits bestehenden Kund:innen zu bilden und diese so gezielt anzusprechen.
Du möchtest Awareness messen? Auch das ist wichtig! Überprüfe und fokussiere Dich auf die Analyse von Reichweiten, Impressions und Engagement Rates. So bekommst Du Einblicke, wie Du Deine Formate anpassen kannst, um noch mehr Aufmerksamkeit bei Deiner Zielgruppe zu erzielen.
Phase 2: Interest
Nachdem potenzielle Kund:innen in der Awareness-Phase zum ersten Mal von Deiner Marke oder Deinem Produkt gehört haben, ist es an der Zeit, ihr Interesse zu wecken und ihre Neugier zu befriedigen - kein Wunder also, dass diese Phase allgemein als Interest-Phase bezeichnet wird.
In dieser Phase sind die Kund:innen motiviert, mehr zu erfahren. Sie wollen mehr über Dein Produkt erfahren und verstehen, wie es ihre Bedürfnisse befriedigen kann. Das ist Deine Chance, ihre Aufmerksamkeit in echtes Interesse umzuwandeln.
Auch Videos spielen eine wichtige Rolle, da sie eine emotionale Verbindung herstellen. Bilder und Videos haben die Kraft, Geschichten zu erzählen, und darauf kommt es an. Darüber hinaus möchtest Du die Person zu einer ersten Interaktion mit Dir bewegen und sie nicht nur Inhalte konsumieren lassen. Nutze daher vor allem interaktive Formate wie Umfragen oder Gewinnspiele. Viele User wollen in dieser Phase bereits viel über die Produkte wissen, daher eignen sich Erklärvideos, Tutorials, Webinare und Infografiken besonders gut, um Wissen über die Produktwelt zu teilen.
Die Messung von Interest-Content geht über die reine Reichweite hinaus. Setze ein besonderes Augenmerk auf die Click-Through-Rate (CTR), auf deinen Follower-Zuwachs und die Anzahl von Downloads / Webinar-Teilnehmer:innen.
Phase 3: Consideration
Die Consideration-Phase, auch Überlegungsphase genannt, ist eine entscheidende Stufe in der Customer Journey, hier spricht man von „Middle of the Funnel“, in der potenzielle Kund:innen aktiv darüber nachdenken, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung ihren Bedürfnissen und Anforderungen entspricht. In dieser Phase haben sie bereits Interesse an Deiner Marke und Deinem Angebot gezeigt, jetzt ist es an der Zeit, sie weiter zu überzeugen und ihnen die Informationen zu liefern, die sie für ihre Entscheidung benötigen.
Wie machst du das auf Social? Veröffentliche Vergleichsbeiträge, in denen Du Dein Produkt oder Deine Dienstleistung mit anderen auf dem Markt vergleichst. Dies hilft den Nutzer:innen bei ihrer Entscheidungsfindung. Zeige positive Bewertungen und Testimonials von zufriedenen Kund:innen. Authentische Erfahrungen anderer können das Vertrauen in Deine Marke stärken. Auch Influencer und Expertenmeinungen sind eine Geheimwaffe in der Überlegungsphase. Nutze darüber hinaus gezielte Ads, um Nutzer:innen in dieser Phase anzusprechen. Du kannst sie hier mit speziellen Angeboten oder Rabatten in ihrer Entscheidungsfindung unterstützen.
Die Consideration-Phase ist eine entscheidende Phase, in der Nutzer:innen aktiv ihre Optionen abwägen. Durch die Bereitstellung relevanter Informationen und die Förderung der Interaktion in den sozialen Medien kannst Du ihnen bei der Entscheidungsfindung helfen und sie schließlich in die Conversion-Phase führen.
Phase 4: Purchase
Die Purchase-Phase, auch als Kaufphase bekannt, ist der entscheidende Moment in der Customer Journey, in dem potenzielle Kund:innen bereit sind, einen Kauf zu tätigen. In dieser Phase haben sie bereits ein starkes Interesse an Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung entwickelt und sind auf dem Weg zur Conversion. Kund:innen in dieser Phase suchen nach einfachen und bequemen Möglichkeiten, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen. Sie erwarten klare Informationen über Preise, Verfügbarkeit, Zahlungsmöglichkeiten und Lieferbedingungen. Eindeutige CTAs, ansprechende Produktpräsentationen und optimierte Conversion-Pfade sind daher ein Muss. Bedenke, dass Du mit jedem Klick und jeder Weiterleitung womöglich einige potenzielle Käufer:innen verlierst. Was hier einfach klingt, wird in der Praxis nicht gelebt und viele Unternehmen scheitern auf den letzten Metern kurz vor der Conversion. Halte Deine Pfade also einfach, um die Conversion-Rate hoch zu halten. Denn je einfacher und vertrauenswürdiger Dein Kaufprozess ist, desto mehr Kund:innen kannst Du in dieser Phase überzeugen.
Wie funktioniert das also in Social Media? Wenn Du ein Retailer bist, solltest Du Dich dringend mit dem Thema Social Commerce auseinandersetzen, denn mittlerweile bieten Dir fast alle Netzwerke die Möglichkeit, den Check Out direkt auf Social Media durchzuführen oder sogar eigene Shops auf den Netzwerken zu haben. Neukundenrabatte oder Rabatte für Newsletteranmeldungen können Deine Conversion Rate in dieser Phase positiv beeinflussen. Mittlerweile suchen viele Kund:innen vor jedem Kauf explizit nach Rabattcodes, daher ist es ratsam, solche Codes direkt im Checkout anzuteasern, damit der Bestellprozess nicht durch die Suche unterbrochen wird.
Achtung: Von einem 10% Gutschein, der nur für App-User gültig ist, raten wir ab, da durch den Download der App (der ebenfalls eine große Hemmschwelle darstellt), die erneute Suche nach dem Produkt und die zeitliche Verzögerung die Conversion Rate meist ins Bodenlose sinkt.
Phase 5: Post-Purchase
Nachdem die Kund:innen den Kauf getätigt und das Produkt oder die Dienstleistung erhalten haben, betreten sie die Phase der Nachkaufphase. Die Post-Purchase Phase ist entscheidend für den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen und die Stärkung des Markenimages. Social Media bietet eine hervorragende Plattform, um mit Kund:innen in Kontakt zu bleiben, ihren Bedürfnissen gerecht zu werden und eine starke Kundenbindung aufzubauen. Achte in dieser Phase darauf, eine positive und hilfreiche Markenerfahrung zu vermitteln.
In der After-Sales-Phase erwarten Kund:innen eine schnelle Lieferung und schnellen Kundenservice auf Supportanfragen. Auch diesen Punkt kannst Du optimal über Social Media abbilden. Facebook, Instagram, WhatsApp und andere Kanäle verfügen sogar über Chatbots, die Dir viele Anfragen abnehmen können. Messenger-Dienste sind keine Einbahnstraße, also nutze Beschwerden auch für positive Erlebnisse. Zeig zunächst unzufriedenen Kund:innen, wie wertvoll ihr Feedback für die Zukunft ist und verwende gerne Rabattgutscheine, damit sie sich beim nächsten Kauf selbst von eurer gelebten Feedbackkultur überzeugen können. Viele Social Media Plattformen bieten integrierte Bewertungsfunktionen an. Bitte Deine Kund:innen, Dir Bewertungen auszusprechen, denn das kann sich in Zukunft positiv auf dein Unternehmen auswirken. Zukünftige Kund:innen in der Awareness, Interest und Consideration Phase brauchen genau diese sozialen Signale der Zufriedenheit anderer Kund:innen.
Die eigentliche Crux in der Post-Purchase Phase liegt darin, die Kund:innen zu Wiederholungskäufen zu bewegen. Dazu müssen sie weiterhin mit Informationen (z.B. über die richtige Pflege von Schuhen) oder Angeboten versorgt werden. Auch Treueprogramme oder Empfehlungsprogramme für Freund:innen sind super Touchpoints, um in den erneuten Austausch zu gehen. Das klingt jetzt vielleicht nach viel Arbeit, aber mit den meisten Social Media Management Tools lässt sich das fast vollständig automatisieren und in Deine Kundendatenbank integrieren.
Fazit: Customer Journey ist mehr als Awareness.
Die Customer Journey in Social Media ist eine atemberaubende Reise durch den digitalen Kosmos, in dem Marken und Kunden in einem harmonischen Tanz zusammenkommen. Von der Awareness-Phase bis zur Post-Purchase-Phase gibt es endlose Möglichkeiten, Beziehungen aufzubauen und unvergessliche Erlebnisse zu schaffen. Mit kreativen Inhalten, maßgeschneiderten Interaktionen und kontinuierlicher Unterstützung kann jede Marke eine lebenslange Beziehung zu ihren Kunden aufbauen. Die Möglichkeiten dieser Reise sind grenzenlos, mit immer neuen Trends und Technologien, die unsere Beziehung zu Social Media und die Customer Journey revolutionieren werden.
Wenn du meine Euphorie nicht teilen kannst, weil es für Dich nach viel, viel Arbeit klingt, dann mach den nächsten Schritt und besuche uns für eine kostenlose Demo. Überzeuge Dich selbst, wie Facelift Dir entlang der Customer Journey helfen kann.
