Social Media Budgetplanung & Kosten leicht gemacht

Social Media mag für viele Unternehmen ein kostengünstiger Kanal sein, aber wie heißt es so schön: Nichts im Leben ist umsonst. Selbst wenn man auf vermeintlich teure Posten wie Influencer oder aufwendige Videokampagnen verzichtet, gilt es viele verschiedene Kostenarten zu berücksichtigen.  

Als integraler Bestandteil des Marketingbudgets hat Social Media Kostenfaktoren - offensichtliche und auch unscheinbare, die von vielen Marketern bei der Planung vergessen werden. Damit Dir das nicht passiert, klären wir auf, welche versteckten Ausgaben Du in Deinem Marketingbudget für Social Media unbedingt berücksichtigen solltest. 

Denn egal ob kleines, mittleres oder großes Unternehmen - eine Social Media Strategie mit entsprechender Budgetplanung ist unerlässlich. Deswegen ist es Zeit, Deine Social Media Budgetplanung auf die nächste Stufe zu heben!

Wie hoch sollte Dein Marketingbudget sein? 

Die Frage nach der Höhe, ist u.a. eine Frage nach den Unternehmenszielen. Wird beispielsweise ein aggressives Wachstum verfolgt oder ist ein Produktlaunch geplant, kann ein höheres Marketingbudget angesetzt sein. Weitere ausschlaggebende Faktoren sind die Unternehmensgröße, Branche, Strategien, Wettbewerb und verfügbare finanzielle Ressourcen.  

Daher ist die Antwort: Es kommt darauf an. 

Um eine grobe Größeneinschätzung zu erhalten, kann man die Faustregel für die Kalkulation von allgemeinen Marketingbudgets heranziehen, die sich im B2B-Bereich zwischen zwei und fünf Prozent des Umsatzes verorten lassen. Im B2C-Bereich werden fünf bis zehn Prozent als angemessen angesehen. Der Branchendurchschnitt in Deutschland liegt laut Bitkom-Studie 2022 bei 4,5% des Gesamtumsatzes. 

Es gibt also zwei Möglichkeiten, ein Marketingbudget abzuleiten: 

1) als Prozentsatz vom Umsatz (siehe oben) 
2) Kundenwert 

Insbesondere wenn Du bereits auf historische Daten zurückgreifen kannst, ist der zweite Weg – die Ableitung des Marketingbudgets über den Kundenwert, der sogenannte Customer Lifetime Value – der Genauere. Dies ermöglicht Dir zu bestimmen, wie viel Du für die Neukundengewinnung ausgeben kannst, indem Du den langfristigen Wert eines Kunden ermittelst. Unter Berücksichtigung der oben aufgeführten Faktoren kannst Du Dein Marketingbudget ableiten und die Ziele entsprechend definieren, um Deinen Umsatz zu steigern. 

Wie hoch sollte Dein Social Media Budget sein? 

Hier hast Du grundsätzlich die gleiche Auswahl an Möglichkeiten. In beiden Fällen hilft es Dir, zunächst Ziele für Dein Social Media Marketing zu definieren. Wie viele Leads möchtest Du generieren? Wie viele Bestellungen im Online Shop sollen durch Social generiert werden? Wenn Du weißt, welchen Anteil Social Media an der Zielerreichung haben soll, fällt es Dir viel leichter, einen Prozentsatz abzuleiten.  

Die zweite Rechnung von oben kannst Du natürlich entsprechend verfeinern, indem Du Dich bei der Berechnung des Kundenwertes und des ROI (Return on Investment) auf die Kunden beschränkst, die über Social Media zu Dir gefunden haben. Im Blogartikel von Brian erfährst Du mehr über Attributionsmodelle in Social Media. 

Alle relevanten Kostenstellen 

Bei der Erstellung eines Social Media Budgetplans sollten verschiedene Kostenstellen berücksichtigt werden. Wie bei so vielen Dingen hängt die genaue Struktur des Budgets von den spezifischen Zielen, der Größe des Unternehmens und den geplanten Social Media Aktivitäten ab. Im Folgenden sind einige wichtige Kostenstellen aufgeführt, die in einem Social Media Budget berücksichtigt werden können: 

1. Personalkosten 

• Gehälter: Ist Dein Unternehmen in der prädestinierten Situation, dass es eine oder mehrere dedizierte Stelle(n) für Social Media hat? Prima! Dann kannst Du das entsprechende Gehalt eins zu eins in der Budgetplanung einkalkulieren. Sollten mehrere Mitarbeiter:innen stundenweise ihre Arbeitszeit der Pflege der Social Media Kanäle widmen, versuche den Zeitaufwand abzuschätzen und einzukalkulieren.
• Agenturen/Freelancer: Wenn Du verschiedene Aufgaben wie Community Management oder Contenterstellung an Freelancer oder Agenturen ausgelagert hast, fallen auch diese Punkte unter die Personalkosten. Die Preise hängen hier stark von den Leistungen ab - in der Regel solltest Du bei der Beauftragung einer Agentur mit 75 bis 150 Euro pro Stunde (zzgl. MwSt.) rechnen. Die meisten Agenturen bieten mittlerweile auch Monatspauschalen an. Je nach Aufgabenumfang lohnt es sich hier auch über die Schaffung einer Werkstudierendenstelle nachzudenken, welche bspw. das Community Management abdeckt.
• Weiterbildung: Social Media ist bekanntlich ein sehr schnelllebiges Umfeld, daher ist es wichtig in die Weiterbildung Deiner Mitarbeiter:innen zu investieren, damit sie auf dem neusten Stand bleiben und das Beste aus Deinen Kanälen herausholen können.  

2. Content-Erstellung 

Die Content-Erstellung für Social Media kann verschiedene Kosten verursachen. Die genaue Höhe der Kosten hängt von Faktoren wie die Art des Contents, der Komplexität, der Qualität und den internen oder externen Ressourcen ab. Hier sind einige Ausgaben für Social Media, die bei der Content-Erstellung anfallen können: 

• Copywriting: Wenn Du qualitativ hochwertige Texte für Deine Social Media Posts oder Werbeanzeigen benötigst, können Kosten für professionelle Texter:innen oder Copywriter anfallen. Die Kosten variieren je nach Erfahrung und Umfang der Textarbeit. Neben der Erstellung der Inhalte wird in der Regel auch ein Lektorat durchgeführt. In internationalen Unternehmenskontexten können zudem noch Kosten für Übersetzungen bzw. kulturelle Anpassungen der Posts anfallen. 
• Grafikdesign: Für ansprechende visuelle Inhalte wie Grafiken, Infografiken oder Illustrationen können Kosten für Grafikdesigner oder Designagenturen für Deine Social Media Posts anfallen.  
• Bildmaterial: Hier kannst Du enorm Kosten einsparen, wenn Du lizenzfreies Bildmaterial von Seiten wie unsplash oder billiges Stockmaterial benutzt. Ansonsten fallen Lizenzgebühren oder Kosten für Fotograf:innen hinzu. Bei letzterem kommen noch weitere Produktionskosten hinzu – z.B. für Models, Locationmiete oder Requisiten. Ebenso fallen Kosten an, wenn die Buyout-Rechte für das Fotomaterial verlängert werden müssen. Auch Reise- & Verpflegungskosten sind ein nicht zu vernachlässigender Faktor in der Budgetplanung. 
• Videomaterial: Bei Videoproduktionen kommen zu den Produktionskosten für das Bildmaterial weitere Kostenstellen hinzu. Die Produktion von Videos für Social Media erfordert oft zusätzliche Ressourcen wie Videoproduzenten, Kameraleute, Schauspieler:innen, Requisiten und Postproduktionsdienstleistungen. Die Kosten können je nach Länge, Qualität und Umfang des Videos stark variieren. Und auch wenn in kleineren Unternehmen nur das Handy, Kolleg:innen und das Büro herhalten müssen, so sollte man hier wenigstens eine Extravergütung für das uneingeschränkte Nutzungsrecht einplanen. 

3. Hardware & Technik  

Weitere Social Media Kosten entstehen durch die Anschaffung grundlegender Hardware, um effektiv arbeiten zu können. Hier sind einige wichtige Komponenten: 

• Laptop: Ein zuverlässiger Laptop ist unerlässlich, um auf Social-Media-Plattformen zu navigieren, Inhalte zu erstellen, Beiträge zu planen und Analysen durchzuführen. Stelle sicher, dass Dein Gerät über ausreichend Speicherplatz, eine schnelle Internetverbindung und eine gute Leistung verfügt. 
• Smartphone oder Tablet: Ein Smartphone oder Tablet sind praktisch, um auch unterwegs auf Social Media Kanälen aktiv zu sein, schnell auf Benachrichtigungen zu reagieren, Inhalte zu überprüfen und spontane Aufnahmen oder Livestreams zu machen. Diese Geräte ermöglichen es Dir, direkt mit der Community zu interagieren und aktuelle Trends im Auge zu behalten. 
• Kamera: Eine qualitativ hochwertige Kamera ist von Vorteil, um professionelle Fotos oder Videos für Deine Social Media Inhalte aufzunehmen. Je nach Deinen Bedürfnissen kannst Du eine Digitalkamera, eine spiegellose Kamera oder sogar ein hochwertiges Smartphone mit einer guten Kamera verwenden. 
• Licht: Wählt man eine professionelle Kamera mit Tiefenunschärfe, verlässt man ohnehin den “real life”-Charakter von Smartphone-Aufnahmen, weswegen dann auch noch einmal Kosten für das Licht und die Audioaufnahmen hinzukommen. 
• Optional: Studio, Bildschirm, Maus, Headset, Mikrofon, Stativ, externe Festplatten, Greenscreen-Hintergrundwand etc. 

4. Software 

Für ein effektives Social Media Management steht eine Vielzahl von Softwarelösungen bereit, die bei der Planung, Verwaltung und Analyse von Social Media Aktivitäten helfen können. Hier einige wichtige Softwarekategorien und Tools, die für Social Media nützlich sein können: 

• Social Media Management Plattformen wie facelift ermöglichen Dir die zentrale Verwaltung verschiedener Social Media Kanäle: Dazu gehören Content Planung, Community Management, KPI Reporting und auch Wettbewerbsanalysen.  
• Design-Tools: Für herausragenden Content auf Social Media nutzen die meisten Unternehmen Design-Tools wie Canva oder Adobe Creative Cloud. Dafür fallen Lizenzkosten an. Vorlagen, Grafiken, eigene Schriften und Designs mit diversen Bearbeitungsfunktionen reduzieren den Zeitaufwand für die Content-Erstellung enorm.  
• Optional:  
  • Social Listening & Monitoring Software (vor allem für große Unternehmen oder sensible Bereiche) 
  • Influencer Marketing Plattformen (sinnvoll, wenn viele Influencer Kooperationen Teil der Strategie sind) 
  • UGC-Plattformen (zur einfachen Verwaltung von User Generated Content) 

5. Paid Social Budget 

Je nach Zielen, Zielgruppen und Wettbewerbsumfeld kann es durchaus sinnvoll sein, auf Social Media Plattformen auch Anzeigen zu schalten oder Beiträge zu pushen, um Menschen außerhalb Deiner Follower-Bubble zu erreichen. Welche Plattform die richtige ist, kannst Du am besten selbst entscheiden. Die verfügbaren Anzeigenformate, Targeting-Möglichkeiten und Reichweiten unterscheiden sich stark. Sobald Du weißt, auf welchen sozialen Netzwerken Du Anzeigen schalten möchtest, besorge Dir Richtwerte für Kosten pro Klick (CPC), Kosten pro Tausend Impressionen (CPM) oder andere relevante Metriken, um eine Vorstellung von den Kosten pro Kampagne zu bekommen. 

Basierend auf den oben genannten Faktoren kannst Du Dein Paid Social Media Advertising Budget festlegen. Eine gängige Methode ist es, einen Prozentsatz Deines gesamten Marketingbudgets für Paid Social Media festzulegen. Der Prozentsatz kann je nach Branche, Unternehmensgröße und Zielen variieren. Eine allgemeine Richtlinie für Paid Social Media ist ein Budget von etwa 10-20% des Gesamtmarketingbudgets. Unserer Erfahrung nach sollte mindestens ein mittlerer dreistelliger Betrag für Tests zur Verfügung stehen, um wirklich Trends erkennen zu können. 

Es ist ratsam, mit einem kleineren Budget zu starten und dann schrittweise zu skalieren, abhängig von den erzielten Ergebnissen und dem ROI. Indem Du Dein Budget kontinuierlich überprüfst und anpasst, kannst Du sicherstellen, dass Du effektiv in Paid Social Media Advertising investierst. 

6. Strategie & Beratung 

Gerade wenn Deine Social Media Bemühungen noch in den Kinderschuhen stecken, können zum Teil erhebliche Kosten für Strategie und Beratung auf Dein Social Media Budget zukommen. Die genauen Kosten variieren wiederum je nach gewünschten Leistungen. Vor allem vor dem Kick-Off kann eine Beratung rund um Marktanalyse, Konzeptentwicklung & Zielgruppenanalyse sinnvoll sein. Wenn Du selbst noch neu im Social Media Game bist, kannst Du auch durch die Zusammenarbeit mit Agenturen oder Beratungsdienstleistern von einer steilen Lernkurve profitieren und nach und nach selbst mehr Verantwortung übernehmen. 

7. Sonstige Social Media Kosten 

Im Social Media Budget können neben den bereits genannten Kosten für Paid Advertising, Content-Erstellung und Strategie/Beratung weitere sonstige Kosten enthalten sein. Hier einige Beispiele: 

• Gewinnspiele und Wettbewerbe: Wenn Du Gewinnspiele oder Wettbewerbe auf Social Media veranstaltest, können Kosten für Preise oder Geschenke, Versandkosten, Plattformgebühren für spezielle Gewinnspiel-Apps oder die Zusammenarbeit mit Partnern für Co-Marketing-Kampagnen anfallen. 

• Gewinnspiele können auch ein Motivator für Deine Mitarbeiter:innen als Corporate Influencer sein. 
• Influencer Marketing: Wenn Du Influencer für Kooperationen und Partnerschaften einsetzen möchtest, können Kosten für die Zusammenarbeit anfallen. Dies können Honorarzahlungen, Kosten für Produkte, die an Influencer versendet werden, oder Provisionen für Affiliate Marketing sein. 

Zusammenfassung 

Eine sorgfältige Budgetplanung für Social Media Kampagnen ist unerlässlich, um den Erfolg und die Effizienz der Marketingaktivitäten zu gewährleisten. Um Dir bei der Erstellung eines effektiven Budgetplans zu helfen, bieten wir Dir eine kostenlose Vorlage zur Budgetplanung und Berücksichtigung aller Kosten für Social Media zum Download an. Diese Vorlage enthält alle notwendigen Schritte und Kategorien, um Deine Social Media Ausgaben und Ressourcen effizient zu verwalten und eine fundierte Entscheidungsgrundlage für Deine zukünftigen Aktivitäten zu schaffen.